atendimento ao cliente e de logística, entre e nos diferentes canais. Essa integração pode, por exemplo, evitar problemas de sincronização, como vender o mesmo produto duas vezes (e.g., offline/online). A falta de informação, em tempo real, como não ter os stocks atualizados, é também uma das principais causas de insatisfação dos clientes. Por exemplo, a falta de informação ou informação errada pode incentivar um cliente a deslocar-se de um ponto A ao ponto B, desnecessariamente.
Assim sendo, fatores como a integração e consistência da informação nos diferentes canais afiguram-se como pontos críticos para a avaliação da experiência do consumidor, reconhecimento da marca e confiança dos clientes nas múltiplas interações possíveis. Nesse sentido, seja devido a erros de registo, furtos, erros de contagens anteriores, falta de controlo à entrada da mercadoria ou outros fatores, as empresas ‘Omnicanais’ precisam, ainda mais, de objetivamente inventariar e corrigir os stocks de forma precisa, seja com recurso a sistemas de gestão de inventário, robôs ou drones, machine learning e inteligência artificial, identificação de radiofrequência (RFID), ou simplesmente recorrendo a humanos. A mensagem que circula nos diferentes canais de venda e comunicação deve ser, similarmente, coerente (ex., cores, logotipo, conteúdos).
Adicionalmente, o crescimento sucessivo do mobile e interações nas diferentes redes sociais, por diferentes gerações, impõe às marcas Omnicanais, a necessidade de oferecerem um serviço consentâneo e integrado nos diferentes pontos de contato. O atendimento ao cliente com recurso a diferentes meios, tais como, suporte por telefone, e-mail, ou chat online, para referir alguns, é, similarmente, outro ‘ponto de dor’ que merece a maior atenção na forma como é gerido, de modo a evitar ou resolver reclamações e recapturar clientes.
A política de preços adotada nos diferentes canais é outro dos fatores a
ter em consideração, na medida que, a presença online facilita a comparação de preços e as características dos produtos, tendo implicações diretas na tomada de decisão do consumidor. Na verdade, esta exposição de preços, no canal online, sugere o recurso a estratégias de ‘produto aumentado’, como forma de diferenciar o produto/serviço oferecido aos clientes, por uma determinada marca.
O sucesso da gestão de diferentes e múltiplos canais depende da capacidade de geri-los de uma forma integrada
Planos de pagamento (ex., 3, 4 ou 6 prestações sem juros) programas de fidelização, benefícios do ecossistema da marca, modelos de subscrição, serviços adicionais, serviços de assistência, e serviços de pós-venda, a par de atributos como qualidade, especialização, confiança, custos logísticos, atendimento personalizado, garantia ou mesmo as experiências anteriores, refletem exemplos de como uma estratégia de marketing aumentado influi na decisão de compra dos clientes. Portanto, muito para além da fixação de preços, impõe-se o uso de criatividade para diferenciar a oferta, em favor de uma melhor posição competitiva, face aos diferentes concorrentes, potencialmente diferenciados por canal. Acresce, ainda, que a política de preços praticada, em diferentes canais, corre riscos de canibalização, uma das razões pela qual se impõe uma estratégia coerente e consistente, para não incrementar custos no processo global de venda e suprimir rentabilidade do negócio.
Outro dos exemplos a relevar, é o uso de promoções e/ou ofertas específicas em distintos canais e/ou para diferentes perfis de clientes. Estrategicamente pode até fazer sentido, para otimizar e utilizar sinergias, e/ou maximizar o perfil dos clientes, no entanto, esta política deve estar alinhada com a estratégia global da empresa, precisamente, para não ‘beliscar’ a médio/longo prazo a
estratégia delineada pela empresa/marca.
Por fim, a gestão relacional dos clientes, assente na recolha e análise de
dados, permite racionalizar custos, aumentar a eficiência e adaptar diferentes estratégias de marketing, a diferentes tipos de clientes e/ou, a diferentes tipos de comportamentos de cliente, em canais distintos. Por conseguinte, a gestão desta informação é crítica para responder às necessidades e desejos dos clientes. Nesse sentido, a análise de métricas como vendas, frequência, recomendação, partilha, conversões, taxas de retorno, entre outras, fornecem insights valiosos sobre o desempenho de cada canal e influi na tomada de decisões.
Não obstante, não se recomenda uma análise isolada, simplesmente porque o comportamento do consumidor resulta da interligação e integração dos canais. Por exemplo, os clientes podem ser estimulados num canal e agir noutro, nomeadamente visitar um showroom e comprar online, ou pesquisar online e experienciar offline. Esta interligação e interconexão deve estar presente na recolha e análise de dados para evitar conclusões enviesadas e erróneas.
Em suma, o sucesso da gestão de diferentes e múltiplos canais depende da capacidade de geri-los de uma forma integrada, da tecnologia usada e da qualidade da gestão de informação (ex., recolha e tratamento de dados), de modo a definir e implementar estratégias de marketing adequadas e assertivas, no tempo certo e na medida certa.
Como mencionado anteriormente, os clientes esperam uma experiência unificada, independentemente do canal que escolherem, e que esta seja única e diferenciada.
Para tal, a jornada dos clientes deve ser uma experiência híbrida, fluida, complementar, conectada, consistente, integrada e coesa, em todos os diferentes pontos de contato que compõem os distintos canais de venda e de comunicação, por forma a tornar a jornada do cliente híbrido mais conveniente e agradável!
