O cliente de sonho – o combustível para criar uma marca com história

Eserá que esse cliente de sonho existe? Sinceramente, julgo que não. O que realmente existe são clientes ideais. E é nesses que nos devemos focar. Vender para quem nos interessa e não para todos. Quem vende para todos não vende para ninguém. E esteja certo de que os potenciais clientes, que nos interessam que comprem (com apetência para nos comprar), é que dão valor ao que temos para oferecer. Por vezes, o problema não está na oferta, mas sim em estar a atingir um cliente errado (que nunca nos vai comprar); ou em comunicar mal com o cliente ideal. Admito que demorei muito tempo para perceber que o nosso valor está muito dependente do contexto e de quem queremos atingir.

O que caracteriza um cliente ideal?

Tem o problema que conseguimos resolver. Tem vontade de resolver esse problema ou dor. Tem capacidade e recursos para resolver o problema. Não é um cliente assim tão caro de conquistar (baixo CAC – Custo de Aquisição do Cliente). Tem um bom potencial de sucesso e de ficar satisfeito.

Eles andam por aí; encontrar esse filão é outro assunto. Ver, encontrar, atingir e conquistar o que poucos já conseguiram é o caminho que vai levar a resultados com rentabilidade e previsibilidade. Ou, no limite, pensar em como chegar até eles. E, claro, depois passar à ação com intenção, pois agir sem intenção e direção tem pouco impacto.

E, como cereja no topo do bolo, tem atributos que lhe permitem, após uma compra, ser defensor e embaixador da nossa marca e empresa para construir histórias (aqui também entra o tempo de vida do cliente – LTV).

Um negócio equilibrado (e sustentável) é, assim, um negócio com baixo custo de aquisição de cliente e elevado LTV (monetização). E eu vejo muitos negócios desequilibrados! Vou ser mau aqui: a maioria dos negócios não mede o CAC e o LTV. E no seu negócio, estes dois indicadores são medidos?

Já pensou seriamente nisto? Pare mesmo um pouco nesta fase para refletir, pois é com estes perfis de clientes, que cumprem os requisitos que enumerei acima, que se constroem marcas com histórias (ou histórias com marcas). Num caminho mais digital, o processo é o público-alvo, o cliente ideal e, de seguida, as personas.

Um dos primeiros passos para atingir o nosso cliente de sonho é prospetar – que não é mais do que procurar até o encontrar. Obviamente, se formos mais assertivos em tocar segmentos mais apetentes à compra, os resultados de conversão vão ser superiores.

“Prospetar” vem da indústria do petróleo: furar até encontrar. No seu negócio, convém é atingir o cliente certo. E que a maioria seja deste tipo, isto é, cumpra com os critérios enumerados mais acima. Sendo certo que a carteira de clientes de qualquer empresa não é perfeita e é constituída por muitas tipologias de clientes com vários níveis de lealdade e rentabilidade.

Há 3 tipos de clientes, simplificando: os que não nos conhecem; os que nos conhecem e não compram; e os que nos conhecem e compram.

Para todos eles, há caminhos e formas de os atingir. E, em cada uma destas 3 tipologias, é ainda possível segmentar. Lamento desapontar e não deixar aqui uma fórmula mágica de como abordar as 3 tipologias de clientes (e os seus segmentos). Neste artigo, vou apenas deixar algumas perguntas que podem ajudar na construção e definição de um cliente ideal.

Onde é que que o seu cliente ideal normalmente passa mais tempo?

Convém enumerar e detalhar os locais (ou canais) online ou offline. Por exemplo, “passa muito tempo no LinkedIn” é muito generalista. O ideal é especificar um pouco mais, do tipo “passa muito tempo no LinkedIn e os grupos e temas que mais lhe interessam são…”. Outro exemplo: “gosta de ir correr ao parque da cidade com um amigo ao final do dia, 3 dias por semana” tem mais detalhe, hábitos e valores do que “gosta de correr no parque da cidade”. A especificidade é muito importante quanto à utilização do tempo, pois pode ser nesse período, ou no local (canal) em causa, que podemos ter mais impacto e recetividade com algum tipo de mensagem para influenciar a consciencialização do caminho de compra.

Onde é que o seu cliente ideal procura informação para tomar decisões?

Quando um potencial cliente está em “modo de pesquisa”, aonde normalmente vai para ter respostas aos seus problemas e desafios é relevante (Google, blog em particular, livros, revistas, Youtube). Exemplo (e com mais detalhe) para a construção do que aqui estou a tentar idealizar: “quando o meu cliente X está curioso relativamente a um tema/assunto, a primeira pesquisa que faz é no Google do seu smartphone”. O que procura, como pesquisa e onde permite conhecer o que o move. Informação, dados e validação são poder para quem vende, pois quando estamos a apontar para toda a gente provavelmente não estamos a apontar para ninguém.

Quais são as suas maiores frustrações (problemas a resolver) e desafios?

Não preciso de me repetir, embora a repetição seja a mãe da aprendizagem. Para vender, temos de resolver problemas e entregar resultados, ajudar e adicionar valor ao processo de compra e de decisão. E é daqui que vem a expressão “calçar os sapatos do cliente” no seu caminho de compra, pois fazendo-o ficamos mais habilitados a criar e desenvolver

Se a maioria dos seus clientes cumpre com os critérios de cliente de sonho (ou ideal), considere-se feliz, pois há poucos assim!

produtos e serviços que vão ao encontro dos seus “pain points” e problemas/desafios. A sua oferta tem de resolver um problema, e se, na decisão, a opção for a nossa, é sinal de que atingimos um cliente ideal, que está disposto a pagar-nos pelo valor que lhe entregamos. E, conhecendo em detalhe as suas dores, vai facilitar nas emoções que temos de transmitir em termos de comunicação ao longo do caminho de compra. Podem ser experiências e dores pessoais, financeiras ou estratégicas que se manifestam com um desejo emocional para melhorar o seu estado atual. Ao falar para o seu cérebro, “passando pelo coração” e pelos seus sentimentos, ficamos aptos a conectar emocionalmente e bem acima de uma necessidade puramente racional. É a partir deste detalhe, dos desafios, que se constroem histórias e narrativas para vender (storyselling), de preferências com testemunhos similares (storytailor) de outros que funcionem como fortes provas de ganho na decisão.

O que os move – desejos, propósitos e sonhos?

Sabendo dar resposta a esta pergunta, conseguirá apresentar uma imagem do que será “resolver os problemas” com a sua oferta e detalhar o antes e o depois. É quase como vender um sonho e pintar um quadro futuro da “terra prometida”. E as imagens vendem, como uma espécie de visão de conjunto. Assim, fica muito mais fácil elaborar mensagens, seja em comunicação estática ou digital (inbound ou outbound). Deixo dois exemplos: a) Desejo: “eu quero o meu website posicionado em lugares de destaque no Google”; resposta para o desejo: “garantimos um bom ranking no Google em 90 dias, caso contrário devolvemos o seu investimento!”. b) Desejo: “quero aumentar as vendas em 10% no próximo semestre”; mensagem direcionada: “o nosso treino/formação está desenhado para, de forma acelerada, aumentar o desempenho da sua equipa de vendas em 10 a 15% num trimestre”. E estes desejos podem estar claramente identificados (e assegurados) em vários pontos de contacto, físicos ou digitais, ao longo de um caminho de compra.

Há três tipos de clientes, simplificando: os que não nos conhecem; os que nos conhecem e não compram; e os que nos conhecem e compram.

Quais são os seus maiores medos?

Quem compra dá muito mais valor ao facto de perder alguma coisa (perder o que já tem) do que a ganhar alguma coisa (adicionar ao que já tem numa equação de custo/benefício). Ou seja, resumindo, o maior motivador de ação pode ser mesmo o medo que tem origem numa dor (mais até que a aproximação ao prazer). Saber quais são as preocupações dos clientes e o que não os deixa dormir à noite ajuda, com o objetivo de encontrar mais dados para a tomada de decisão. Como exemplo, verifique algumas das mensagens de uma empresa de seguros apelando a riscos, sejam eles físicos ou materiais. Outra mensagem poderosa, que utilizo com muita frequência: “qual é o custo de não fazer nada?”. E o caminho de perguntas da minha preferência é: falar de factos; depois, pedir opiniões sobre os factos (consciencializar); de seguida, amplificar as implicações de fazer alguma coisa ou de não fazer nada, terminando no que é preciso mudar, optando por nós (necessidades de mudança e recursos a afetar).

Como é que gostam de comunicar e de receber mensagens (canais de comunicação preferidos)?

Qual é a rede social favorita para comunicar? Será melhor enviar mensagens por email ou por outra ferramenta? O caminho mais simples pode ser mesmo utilizar o canal onde eles já estão. Evite educar para os mover para outro canal que seja mais conveniente para si (e não para eles), pois eles até estão abertos à mudança, mas mudar obriga a muito investimento e desconforto. Comunicar não é o que dizemos, mas sim o que o nosso interlocutor percebe do que comunicamos e, quase sempre, fazemos juízos de valor sobre interpretações e não sobre factos (sendo que a perceção do outro é normalmente diferente da nossa). Que tipo de terminologia mais técnica temos de dominar (conhecer “a tribo”)? Ou seja, quem vende tem de se adaptar à terminologia de comunicação de quem compra (palavras-chave e

técnicas que utiliza). E é aqui que entra a modelagem, a empatia, o rapport e o processo de influência. Quando comunicamos, o interlocutor tem de sentir algo do género: “incrível, parece que esta mensagem foi criada especificamente para mim e chegou no momento certo!”.

Consegue descrever um dia da vida de um cliente ideal dos seus produtos/serviços? E o que lhe proporciona felicidade?

Aqui, deve-se ter uma ideia de como priorizar algumas das questões anteriores. O que é realmente importante? Podemos hierarquizar as dores e apontar para aquelas que estão mais visíveis e que mais interferem nos seus sentimentos e resultados? Nunca esquecer das emoções na decisão, independentemente da racionalidade da necessidade. Um caminho de compra vai muito para além de uma simples transação, e as pessoas querem, cada vez mais, interagir com empresas e marcas que os fazem sentir bem, que são humanas e lhes provocam sorrisos. Algumas surpresas, superação de expetativas e algo de que não estejam à espera deixam uma marca (o tal cocktail emocional para estímulo da memória de longo prazo). Conhecer um dia-padrão da utilização do tempo do seu cliente ideal permite, por exemplo, saber qual o melhor momento para enviar uma mensagem de email (ou fazer um post numa rede social). O sentimento no início da manhã de segunda-feira é, com toda a certeza, diferente de um sentimento de sexta-feira ao final do dia.

Depois de analisar todas estas questões, registe o que descobriu de novo e o que reforça sobre o que já sabe hoje. Quem queremos atingir com a nossa oferta (ou, no limite, desenhar uma oferta para o cliente ideal) é um dos passos mais relevantes de um negócio e da construção de uma marca – embora reconheça que, antes de saber para onde vou, também é importante saber onde estou.

Todos temos um perfil de vendedor e de comprador. Todos sonhamos: uns realizam os seus sonhos e constroem marcas com histórias (com os seus clientes ideais), enquanto outros nem por isso. Todos desejamos crescer, embora poucos aceitem as dores de crescimento (progresso é quase tão importante como o resultado). Todos queremos ser felizes, mas poucos querem enfrentar mudar os seus hábitos. A intenção e a vontade não são nada sem ação; contudo, reconheço que ação sem intenção também não leva a lugar nenhum. O progresso acontece quando as intenções e as ações estão alinhadas. Sonhe, idealize, seja criativo e tente encontrar, com estas perguntas, o seu cliente ideal (ou de sonho), mas não se esqueça de passar à ação!