JOÃO MIGUEL LOPES
Docente Universitário e Consultor
Marcas com uma história ou histórias de marcas?
Para a maioria dos cidadãos, genericamente, uma marca é uma associação feita a um nome usado de forma direta para comunicar e comercializar uma determinada entidade, produto ou serviço. O que, até certo ponto, não está errado.
No entanto, uma marca é mais do que apenas um nome ou uma representação visual. Há muitos outros fatores que contribuem para a materialização de uma marca, que vão desde toda a imagética e linguagem verbal, as histórias que lhe estão associadas, passando pela sua qualidade percebida e envolvendo também o seu contexto de uso.
Na realidade, quando falamos de uma marca, referimo-nos de forma mais simplista ao nome ou símbolo diretamente usado para vender produtos ou serviços, mas que representa, acima de tudo, o sinal de um benefício junto de um determinado público. Uma marca, na realidade, é muito mais do um produto ou serviço. É uma referência, uma força intangível que desenvolvemos na nossa mente de forma irracional e que, em última instância, nos permite reduzir a incerteza e o risco, associados a um processo de decisão.
Como um dia alguém afirmou, “a marca é apenas um conjunto de perceções na mente do consumidor”, sendo que cada um de nós, quando exposto a uma marca e de acordo com os seus valores e perceções, entende-a, avalia-a e reconhece nela, ou não, um valor acrescentado para a sua vivência.
E é por isso que a marca se tornou um dos principais ativos de qualquer organização, tenha esta, ou não, fins lucrativos, pois permite gerar um capital qualitativo ou quantitativo que se reflete em mais valor para a organização e para seu público.
E é por isso que a marca se tornou um dos principais ativos de qualquer organização, tenha esta, ou não, fins lucrativos, pois permite gerar um capital qualitativo ou quantitativo que se reflete em mais valor para a organização e para seu público.
E neste processo de criação de notoriedade da marca, as marcas são obrigadas a encontrar novos argumentos e formas para se ligarem com as pessoas, que vão muito para além do benefício funcional do produto, outrora decisivo na opção de compra. Hoje o desempenho ou qualidade do produto, embora fundamental, por si só já não é um fator exclusivo de diferenciação para as marcas. Na realidade social que vivemos, estas são obrigadas a desenvolver a sua personalidade, suportada em princípios e valores humanos, de forma serem compreendidas e aceites por todos nós.
As marcas já não podem assumir um papel meramente comercial na sua relação com as pessoas, pois deixámos de ter a figura do consumidor, e da relação tradicional de troca de quase exclusiva de valor económico, para passarmos a ter, entre ambos, uma relação mais emocional e de interajuda
que promove uma troca constante de valor e princípios sociais.
A internet trouxe inúmeras oportunidade e desafios para as marcas e para as pessoas. Mas acima de tudo, transformou cada um de nós, outrora meros consumidores de produtos e de informação comercial exposta pelas marcas, em indivíduos com uma “voz ativa”, com uma “marca” própria e uma influência sobre um determinado espectro social, exercendo um poder de transformação e vinculação de mensagens que acabam por redefinir o papel de cada um na vida das marcas que connosco coabitam.
Não existe qualquer dúvida que, hoje, essencialmente, como consequência da forma e dos meios que cada um de nós dispõe para comunicar, pessoas comuns tornaram-se marcas e as marcas devem ser como as pessoas, refletindo valores, posições e atitudes humanas, pois só assim conseguirão permanecer no ecossistema de relacionamentos pessoais com os seus públicos.
É essencial a marca trabalhar de forma amplificada a experiência do uso dos seus produtos e, acima de tudo, envolver o seu público na própria construção da marca, envolvendo-o numa narrativa que aborde os seus desafios diários, norteada por valores comuns.
Surge, neste contexto, uma série de desafios para as marcas e profissionais de marketing, dos quais reduziria à