21 de Agosto de 2022



JOÃO MIGUEL LOPES

Docente Universitário e Consultor






Marcas com uma história ou histórias de marcas?



Para a maioria dos cidadãos, genericamente, uma marca é uma associação feita a um nome usado de forma direta para comunicar e comercializar uma determinada entidade, produto ou serviço. O que, até certo ponto, não está errado.




No entanto, uma marca é mais do que a­pe­nas um no­me ou uma re­presentação vi­sual. Há mui­tos outros fa­to­res que contribuem para a mate­rialização de uma marca, que vão desde toda a imagética e linguagem verbal, as histórias que lhe estão asso­ciadas, passando pela sua quali­dade percebida e envolvendo também o seu contexto de uso.

Na realidade, quando falamos de uma marca, referimo-nos de forma mais simplista ao nome ou símbolo diretamente usado para vender pro­dutos ou serviços, mas que representa, acima de tudo, o sinal de um benefício junto de um determinado público. Uma marca, na realidade, é muito mais do um produto ou serviço. É uma refe­rência, uma força intangível que desen­volvemos na nossa mente de forma irracional e que, em última instância, nos permite reduzir a incerteza e o risco, associados a um processo de decisão.

Como um dia alguém afirmou, “a marca é apenas um conjunto de perceções na mente do consumidor”, sendo que cada um de nós, quando exposto a uma marca e de acordo com os seus valores e perceções, entende-a, avalia-a e reconhece nela, ou não, um valor acrescentado para a sua vivência.


E é por isso que a marca se tornou um dos principais ativos de qualquer organização, tenha esta, ou não, fins lucrativos, pois permite gerar um capital qualitativo ou quantitativo que se reflete em mais valor para a orga­nização e para seu público.

E é por isso que a marca se tornou um dos principais ativos de qualquer organização, tenha esta, ou não, fins lucrativos, pois permite gerar um capital qualitativo ou quantitativo que se reflete em mais valor para a organização e para seu público.

E neste processo de criação de notoriedade da marca, as marcas são obrigadas a encontrar novos argu­mentos e formas para se ligarem com as pessoas, que vão muito para além do benefício funcional do produto, outrora decisivo na opção de compra. Hoje o desempenho ou qualidade do produto, embora fundamental, por si só já não é um fator exclusivo de diferenciação para as marcas. Na realidade social que vivemos, estas são obrigadas a de­senvolver a sua personalidade, su­por­tada em princípios e valores humanos, de forma serem com­preendidas e aceites por todos nós.

As marcas já não podem assumir um papel meramente comercial na sua relação com as pessoas, pois deixámos de ter a figura do consumidor, e da relação tradicional de troca de quase exclusiva de valor económico, para passarmos a ter, entre ambos, uma relação mais emocional e de interajuda 


que promove uma troca constante de valor e princípios sociais.

A internet trouxe inúmeras opor­tunidade e desafios para as marcas e para as pessoas. Mas acima de tudo, transformou cada um de nós, outrora meros consumidores de produtos e de informação comercial exposta pelas marcas, em indivíduos com uma “voz ativa”, com uma “marca” própria e uma influência sobre um determinado espectro social, exercendo um poder de transformação e vinculação de men­sagens que acabam por redefinir o papel de cada um na vida das marcas que connosco coabitam.

Não existe qualquer dúvida que, hoje, essencialmente, como con­se­quência da forma e dos meios que cada um de nós dispõe para comunicar, pessoas comuns tornaram-se marcas e as marcas devem ser como as pessoas, refletindo valores, posições e atitudes humanas, pois só assim conseguirão permanecer no ecossistema de rela­cionamentos pessoais com os seus públicos.

É essencial a marca trabalhar de forma amplificada a experiência do uso dos seus produtos e, acima de tudo, envolver o seu público na própria construção da marca, envolvendo-o numa narrativa que aborde os seus desafios diários, norteada por valores comuns.

Surge, neste contexto, uma série de desafios para as marcas e profissionais de marketing, dos quais reduziria à

questão de entender de que forma as marcas se podem relacionar com os seus públicos, através de uma estra­tégia que envolva uma narrativa de marca, promovendo um maior envol­vimento do público no universo da marca e, consequentemente, transfor­mando-o num agente de cocriação e partilha de conteúdo da própria marca.

Sinto que esta é uma questão pertinente para qualquer marca e é neste enquadramento que a estratégia de Storytelling ganha uma importância vital na vida atual das marcas, pois permite, de forma criativa e funda­mentada, transmitir valores, ideias, pontos de vista e até criar mundos, mesmo que ficcionais, que envolvem o público no story world da marca de uma forma ímpar.

Assim, quando trabalhamos, no âmbito do marketing, uma estratégia que envolve storytelling, é fundamental refletir numa série de características, das quais destaco:

Construir uma narrativa de marca deve, sempre, considerar uma história verdadeira!

Não necessariamente por se basear em factos reais, mas por ser autêntica, permitindo, desta forma, gerar um discurso coerente e consistente, permitindo à sua audiência desenvolver o sonho em relação à promessa que a marca lhe propõe.

Na verdade, todas as marcas podem contar histórias, mas nem todas podem contar uma boa história!

A narrativa da marca tem que ser confiável, caso ambicione tornar-se em algo forte!

Hoje é clara a dificuldade que temos em confiar, seja em pessoas ou marcas. Digamos que a confiança se tornou num recurso social escasso. Assim, só é possível a uma marca contar uma boa história se ela manifestar credibilidade, caso contrário, vamos perceber facilmente que algo não bate certo no seu discurso. E esta credibilidade só é possível ser gerada através dos pontos de contacto entre o ADN da marca e o discurso adotado por esta. Quantos casos conhecemos em que a marca comunica deter­minados valores que, na realidade, não fazem parte do sua natureza? Acredito que sejam muitos.

Um outro fator que devemos considerar quando concebemos uma narrativa de marca, é que esta não tem, necessariamente, que apelar a uma lógica. Tem, contudo, que apelar aos sentidos e emoções das pessoas. E é por esta razão que as histórias fortes nem sempre agradam ou são compreendidas por todos da mesma forma.

Embora uma história eficaz tenha que coincidir com a visão do mundo, diga-se, de tudo o que nos rodeia, a narrativa permite-nos, muitas vezes, analisar e entender tudo à nossa volta através de uma perspetiva diferente.

É por isso que uns amam determinada história e outros, pelo contrário, ignoram-na. Isto acontece porque todos temos valores, crenças, graus de conhecimento e compreensão distintos de tudo aquilo com que interagimos.

Por fim, é importante percebermos uma das características elementares quando trabalhamos uma boa narrativa de marca, é que esta se prende com o facto de que qualquer narrativa não deverá ensinar algo de novo ao ser humano. Pelo contrário, uma grande história deve abordar temáticas que estão presentes no nosso dia-a-dia ou que fizeram parte de um legado social, reconhecidos por todos nós.

Se analisarmos bem, a maioria das histórias que nos marcaram ou marcam, advêm de experiências pessoais ou sociais que conduziram a um determinado legado.

Hoje já não consumimos marcas, meramente, pelo status ou funcio­nalidade do produto destas nos dão. Valorizamos, cada vez mais, um outro lado da marca. Aquele que nos transmite uma história baseada em crenças e uma ideia principal que defende princípios e valores morais e sociais.

É neste contexto que a estratégia de storytelling faz sentido, pois ajuda a promover uma declaração de missão que atrai as pessoas para o universo da marca. .

É o primeiro caminho para a construção daquilo que designamos pelo Brand Story World da marca! Um mundo do qual o seu público também quererá fazer parte, contribuindo para o desenvolvimento do capital desta.




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