6 de Novembro de 2021











JOSÉ CARLOS PEREIRA

Especialista em Vendas e Negócio Internacional



A bioquímica do cérebro aplicada às vendas





Acriatividade e a colaboração estão na ordem do dia para resolver problemas complexos, muito para além do próprio conhecimento. Será que a Bioquímica ajuda a entender muitas das decisões, compras e estados emocionais? Depois de ler este artigo, vai dar conta de que, afinal, somos mais emocionais do que racionais e, quimicamente – via neurotransmissores e hormonas –, muita coisa vai ficar mais simples de compreender… Assim espero!

Somos seres biológicos; ou seja, lógicos, mas com muita biologia à mistura. E somos seres cibernéticos, em que as ligações nervosas e um conjunto de mecanismos que nos regulam têm uma importância relevante nos nossos comportamentos, assim como nas nossas decisões. E conhecer um pouco mais como se comportam estas regulações pode ajudar a ser mais efetivo nas vendas e nas relações. A pergunta a fazer deveria ser: “Porque fazemos o que fazemos e nos comportamos como comportamos?” E o que pretendo neste artigo, num formato simplificado com base científica, é “escavar” para encontrar a natureza de algumas causas.

A criatividade e a inovação, mesmo em equipas de vendas, surgem mais naturalmente em momentos de relaxamento. Que o digam algumas das mentes mais brilhantes que mudaram o mundo com as suas descobertas, como Einstein ou Newton. 


“Porque fazemos o que fazemos e nos comportamos como comportamos?”


E é nesses momentos que a mente fica lubrificada e pronta para libertar uma criatividade sem limites. Essa criati­vidade pode ser traduzida em música, engenharia… e até em estratégias de negócio.

Einstein, para além da teoria da relatividade, também nos deixou esta brilhante equação: “A criatividade é a inteligência a divertir-se.” Assim como: “A realidade é uma ilusão, embora seja muito persistente.” Basicamente, e se refletirem, as ideias mais brilhantes, inclusive na abordagem ao mercado, não aparecem quando estamos em frente ao computador ou numa sessão de brainstorming com uma equipa. Elas aparecem quando estamos a praticar desporto, a beber um copo com um amigo, ou num simples banho.

Existem uns elementos que estimulam as sinapses dos nossos neurónios de diferentes formas – os neuro­trans­misso­res. Os principais neurotrans­missores podem dividir-se em 2 grupos, segundo Simon Sinek: o grupo dos egoístas – a dopamina e endorfina – e o grupo dos altruístas – a serotonina e a oxitocina. Aqui retrato como egoístas os que só contribuem para o “Eu”, enquanto os altruístas têm impacto nos “outros” e na comunidade. A isto, ainda podemos juntar hormonas como a testosterona e o cortisol, entre muitas outras.

Não quero com este artigo dar uma aula de bioquímica, que também fez parte da minha formação-base – nada disso! Apenas, num formato cientifi­ca­mente acessível, dar conta da impor­tância de todo este cocktail de químicos no nosso desempenho, no desempenho das nossas equipas e, adicionalmente, num processo de compra-venda. E perdoem-me os “químicos puros” alguma eventual incorreção ou simplicidade (não simplismo!) na abordagem. Na uni­versidade, isto não nos é explicado neste formato – nem nada que se pareça, infelizmente! Os modelos e os processos são a teoria; a sua aplicação a contextos reais são a prática.

A dopamina está relacionada com satisfação pessoal, atingimento de objetivos e até com consumo de drogas e álcool (uma adição que, em excesso, pode ser bombástica). À serotonina, gosto de chamar “o químico da felicidade”: regula o sono, o humor e o apetite. A endorfina é segregada para combater a fadiga e ajuda ao bem-estar, reduzindo sintomas depressivos e de ansiedade. 





Já dizia Henry Ford: “Pensar é o trabalho mais difícil que existe; talvez por isso tão poucos se dediquem a ele!”

A oxitocina ajuda à ligação com o outro, estimula a necessidade de sermos animais sociais e baixa a propensão ao medo (está muito presente no leite materno; daí a sua importância, pois aumenta os níveis de confiança). As pessoas com maior capacidade de assumirem riscos têm níveis de oxitocina elevados. Note-se que, na natureza, há alimentos que ajudam a estimular a produção destes elementos que alimentam o nosso sistema nervoso. E lá vem a frase: “Para além de sermos aquilo que pensamos, somos também aquilo que ingerimos.”

Em termos de hormonas, o cortisol está relacionado com o combate ao stress e atua também como anti-inflamatório. Aqui, e com ligação à performance, saliento os excessos, pois a neurociência demonstra que os níveis de desempenho baixam quando estamos em stress permanente (a segregação de cortisol é boa; porém, é uma boa prática não abusar e recuperar com descanso para estabilizar a sua presença na corrente sanguínea). A testosterona é a principal hormona sexual masculina (também presente nas mulheres em concentrações bem menores) e tem uma relação direta com a agressividade e o desenvolvimento muscular.

E o que é que isto tem a ver com o nosso desempenho em vendas? Tem tudo… Mas vamos por partes.

Quando o cortisol inunda o nosso cérebro, faz com que nos fechemos sobre nós mesmos. Mas quando alimentamos o nosso cérebro com dopamina, endorfina e um monte de outros químicos, estamos a estimulá-lo para entrar num estado de relaxamento e fluxo produtivo para a criatividade. Agora imagine-se no banho, completamente relaxado, em que cérebro está a níveis mais profundos de pensa­mento (considerando um banho sem stress!). O que estamos a fazer é provocar uma espécie de segurança psicológica. Pratique-a, pois estimula a produção de serotonina.

Com as nossas equipas, temos de libertar a oxitocina, fazendo notar que é o único neurotransmissor que precisa de outras pessoas para ser libertado, sendo responsável pela sensação de calma e conforto que sentimos quando estamos com pessoas de quem gostamos. Trata-se, então, de fazer conexões através de conversas, partilhando histórias numa simples reunião de equipa num formato de “breve pausa” (pode ser suficiente o contacto visual através de uma 


plataforma de comunicação à distância).

A oxitocina também pode ser libertada ao fazer novas conexões, simplesmente reunindo membros da equipa, que normalmente não se cruza­riam, para o brainstorming de uma estratégia de abordagem ao mercado. Assim, estamos a gerar confiança, bem como uma colaboração eficaz. 

Isto permite, entre outras cosias, que o nosso corpo lute contra a segregação de cortisol – com ligação direta ao medo e ao stress –, permitindo um maior otimismo e bem-estar social. E uma “verdadeira” equipa não é nada mais do que um conjunto de pessoas que confiam umas nas outras. E esse nível de confiança é contagiante numa venda e no relacionamento com um cliente.


“Para além de sermos aquilo que pensamos, somos também aquilo que ingerimos.”


A sensação de realização (ou mesmo de êxtase) que a produção de dopamina provoca é tão recompensadora que procuramos mais, aumentando o grau de envolvimento ou mesmo de comprome­timento. Ela afunila os nossos pensa­mentos e pode deixar-nos perdidos no momento (no curto prazo, quer sempre mais e funciona como uma droga que vicia).

Podemos libertar dopamina, ao trabalhar em equipa, trazendo simplesmente mais diversão, como quando queremos atingir um objetivo com uma atividade de uma fase do processo de vendas – por exemplo, prospetar com mais eficácia e criatividade. Uma reunião pode ser iniciada com um momento hilariante através da partilha de um vídeo, desaguando numa competição saudável através de gamification de objetivos individuais a atingir. Algumas ideias brilhantes podem surgir nesta fase e fazer com que a equipa aumente níveis de compromisso numa nova estratégia a implementar. A recomendação é não abusar, pois a dopamina é mesmo uma droga orgânica que flui dentro de nós, colocando, no limite, a competição não sadia à frente da colaboração.

Quando pensamos em endorfina, surgem imediatamente o desporto e os exercícios físicos. E podemos aprender muito com o desporto e equipas de alto desempenho, retirando lições para as nossas empresas! A endorfina gera uma sensação de euforia, e essa libertação dá às pessoas maior clareza de pensamento, colocando-as num estado de relaxa­mento. 

Uma boa maneira de aumentar os níveis de endorfina durante o dia de trabalho é encorajar os elementos da equipa (mesmo à distância) que o façam em movimento. Outra solução é fazer alguns exercícios durante o trabalho. A tal ida ao ginásio na hora de almoço pode fazer sentido se o objetivo é libertar endorfina.

E agora, para terminar, uma abordagem prática da libertação do cocktail químico associado às vendas. Quando estamos a falar de benefícios num processo de compra de um produto, serviço ou projeto, temos de apontar para 3 pilares: o funcional, o que o produto faz ou proporciona (cumprir com os desejos e necessidades de quem compra); o emocional, que se preocupa com o que fazemos sentir, emocionalmente, o outro na transação (relacional); e o social, que traduz a preocupação com a comunidade (fazer o bem e proporcionar valor para a sociedade). E – acreditem e expe­ri­mentem – a mistura do cum­primento dos 3 benefícios é explosiva em termos de resultados. Este parágrafo é mesmo para reter e escrever no caderno, pois é a base de quase tudo para ter sucesso na criação de um mercado ou de uma audiência.

Para finalizar em alta (com dopamina bem lá para cima!), segue aquela que, para mim, é a melhor parte, pois pode ser transformacional numa abor­dagem. Quando estamos apaixonados, há 3 neurotransmissores que disparam e fluem no nosso corpo em simultâneo: a dopamina, a serotonina e oxitocina. E qual a relação com as vendas e com os 3 benefícios enunciados, fazendo com que quem compra se apaixone por nós? É simples, mas não é fácil… A dopamina é segregada quando cumprimos com a funcionalidade do produto. A serotonina aumenta quando atingimos o genuíno interesse no outro (na relação emocional). E a oxitocina dispara quando demonstramos um benefício social com o que vendemos.

Faz sentido esta abordagem? Logo, quando cumprimos, na nossa oferta, com os 3 benefícios, resolvemos o problema (apresentamos resultados), construímos uma relação (damos origem a uma ligação emocional) e, ao mesmo tempo, temos impacto na sociedade. Erguemos, assim, uma tribo à volta do que oferecemos, convertendo os elementos da comunidade em embaixadores da marca e do que fazemos (e porque o fazemos – o tal propósito que transcende o produto ou serviço).

É incrível! O nosso próprio corpo




fornece a solução para muitos dos mistérios que não compreendemos, do porquê de nos sentirmos como sentimos, ou mesmo de pensarmos como pensamos.


E isto é o AMOR da bioquímica nas vendas. Apaixon­em-se, façam também amor nas vendas, e os resultados serão uma consequên­cia natural do processo!











PS: Este artigo teve como inspiração uma intervenção brilhante de Pedro Aguiar, em julho de 2021, a que assisti em primeira fila. Obrigado, Pedro!



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