11 de Abril de 2021











HÉLIO CABRAL

Consultor de Marketing




Quanto mais errar, mais vai gostar do Marketing!











Thomas Edison disse certa vez: “Eu não falhei. Eu apenas encontrei 10 mil maneiras que não funcionam”. Mas antes de abordar a importância do Erro no Marketing, é fundamental “olhar” para o lado humano do erro. Afinal já diz o ditado, “errar é humano.”




E

rrar é humano e isso toda a gente sabe. No entanto, há ainda uma barreira cultural a ultrapassar e mesmo pessoas que não aceitam o erro e se deixam abater perante a adversidade.

Na sociedade atual, errar é algo que se mantém acima de tudo, criticável de forma negativa. No entanto, continua a ser através dos erros que as empresas conseguem o seu sucesso. Basta analisar a história para perceber que sempre foi assim.

Errar todos conseguem. Admitir o erro requer caráter. 

O erro é justamente uma hipótese de fazer o certo, pois a partir do momento em que sabe o que não devemos fazer, tudo fica mais fácil. O sucesso é apenas uma consequência da forma como foram capazes de gerir os erros, falhas ou coisas menos positivas e transformá-las.

Não deveria ser assim tão normal, mas a verdade é que o fracasso é muitas vezes visto como uma coisa má. Muitas vezes, gestores e empresários ficam “paralisados” com o medo do fracasso e recusam-se a agir e inovar. Errar pode ser extremamente desani­mador, mas é preciso coragem para deixar esse sentimento de lado, caso contrário perde-se de vista a razão pela qual falhamos em primeiro lugar.





Portugal, ao contrário de muitos outros países, culturalmente ainda “não olha bem” para os erros e que para uma liderança saudável e catalisadora é necessário que o erro faça parte do quotidiano das empresas e dos trabalhadores. Mas atenção, o medo do erro pode ser fatal para a inovação.

Mas já que errámos, o Erro não se justifica. Admite-se e aprende-se com ele. 

Um projeto, que pode ser a elaboração de uma estratégia de marketing, uma campanha publicitária ou um novo produto ou serviço, não é sinónimo de garantir qualquer sucesso ou alcance de objetivos e pode sempre evoluir para melhorar. Ou seja, não há uma “versão final” de uma estratégia, um projeto ou campanha, mas sim uma versão que pode ser continuamente melhorada e o Erro estará sempre presente e será uma bela forma de orientação e aprendizagem nesse per­curso. Pense no exemplo da Tesla, que lançou um produto inacabado (longe de estar perfeito) e isso não foi motivo para não ter sucesso, antes pelo contrário. Marcou ou acelerou uma tendência no setor automóvel.

O ser humano é muitas vezes incapaz de manter uma perspetiva objetiva sobre por que as coisas correram menos bem, por estarem muito ligadas emocio­nalmente ao que aconteceu. Ouvir os outros pode ajudar a colocar as coisas noutra perspetiva. O feedback é mais do que apenas identificar erros ou falhas. É identificar a causa, aprender e evoluir.


Mas para perceber que em algum momento errou, é preciso ter objetivos muito bem definidos.


O uso de métricas é essencial não só para determinar o sucesso, mas também identificar onde está o insucesso. Com a criação de um sistema de medição consistente, os profissionais de marke­ting podem facilmente identificar o que é bem-sucedido e o que pode ser melho­rado. Porque nem tudo se resume a vender mais. Isso é uma consequência de várias ações e vender não significa que esteja a ser com a rentabilidade necessária, por exemplo. No final do dia, a inovação e a ação são o que criam o sucesso.


Para criar é preciso dar abertura para errar. Abraçar a possibilidade de cometer um erro. Encará-lo como parte do processo, uma aquisição de conhe­cimento.


Para fazer algo novo, é normal pensar “Humm, talvez não vá dar certo ou correr bem”, ou seja, ter medo de arriscar e jogar pelo seguro. Mas o certo é somente mais do mesmo, o que já existe. E, na verdade, partir desse pressuposto é por si só um erro.

Temos o exemplo da Apple por exemplo, que em 2007 lançou um telemóvel sem teclas. O que hoje já é banal, na altura foi uma grande mudança. As pessoas desejavam teclas maiores, botões maiores, e a Apple não teve medo de arriscar e inovar e criou assim um telemóvel sem teclas, totalmente “touch”, que rapidamente conquistou o mundo inteiro.

Assim como um ser humano, uma empresa também precisa de espaço para aprender e experimentar. A utópica ideia de empresas e profissionais infalíveis, que nunca erram, já caiu por terra há tempos. Ou pelo menos devia. Por outro lado, uma empresa que inibe ou “pune” o erro arrisca-se à estagnação, pois erros são efeitos colaterais inerentes à ino­vação e evolução.
Agora, mesmo definindo um teto aceitável para erros dentro de uma empresa, é importante saber que os erros poderão trazer consequências negativas na sua comunicação com o mercado, e por conta disso deverá estar preparado também para solucionar esses pro­blemas.

Kotler escreveu em 2003 que 70% dos clientes que tiveram as reclamações resolvidas voltaram a comprar à empresa e esse número aumentava para 95% se o problema fosse resolvido rapidamente. Claro que não são dados atuais nem importam. Apenas demonstra que o “mau da fita” não é o erro, mas sim a solução ou não dele!

Quanto mais errar, mais vai gostar do marketing!

Para saber onde erramos, em primeiro lugar precisamos de ter uma estratégia de marketing e os objetivos bem definidos, pois só com eles sabemos onde erramos e como podemos evoluir com os erros e alcançar o pretendido. Já dizia Einstein “Quem nunca errou, nunca tentou nada novo”. E no Marketing é fundamental tentar, ainda mais no mundo atual, onde constantemente surgem novos conceitos, meios e ferramentas digitais de comunicação, que não só se tornaram impor­tantes meios de comunicação, como de medição de resultados.

Num mundo perfeito os erros no Marketing acontecem. E ainda bem!

O Erro faz parte do processo e deve servir de aprendizagem. E no apaixonante mundo do marketing não é exceção, onde a exigência do mercado, a rapidez na tomada de decisões, as adaptações e as ações são uma constante. O Erro no Marketing deve ser compreendido como uma sábia lição para evoluir e crescer negócios e não como uma crítica, cultivando ainda mais um ambiente propício a mais erros e falta de confiança, ao invés de serem aprendidos, compreendidos e ultrapassados, em equipa. Só assim os Negócios e o Marketing, juntos, podem evoluir de forma sustentável. E porque errar no marketing não escolhe dimensões de empresas e é por isso válido para todas, o maior erro não é errar, mas sim a forma como as marcas lidam com ele. E temos vários exemplos ao longo dos anos de erros cometidos por várias marcas, como lidaram com eles e cresceram.




Esta é uma história inspiradora, onde o Erro foi uma grande lição 🙂

O mercado de sabão em pó sempre foi um “campo de batalha” fortemente disputado por multinacionais como a Unilever e a Procter & Gamble (P&G). 

No Reino Unido, não havia dúvida: a liderança era do Persil, fabricado pela Unilever. Lançado em 1909, tornou-se rapidamente o sabão para roupas preferido do país, com reputação incomparável. Também era uma das marcas mais queridas e icónicas, sempre associada a mães carinhosas e famílias felizes.

O seu principal concorrente, a Ariel, da P&G, por outro lado, comunicava com foco exclusivo na limpeza, deixando a emoção de lado.

Ao longo dos anos, o discurso científico da Ariel - o sabão que "tiraria qualquer mancha, até mesmo as mais difíceis" - atraiu mais e mais consu­midores. Na década de 1990, com o domínio da Persil em queda, teve início o que ficou conhecido como "guerra do sabão" entre as duas grandes marcas. A Persil decidiu então invadir o território da Ariel ao desenvolver um produto chamado Persil Power, que continha um ingrediente especial de manganês, apelidado de "acelerador".

Seguidamente, a P&G informou a Unilever que a nova fórmula seria poderosa demais para uso geral. Numa questão de dias, a imprensa começou a publicar fotos fornecidas pela P&G a todos os jornais da Europa. As imagens mostravam cuecas e camisolas cheias de furos. A jornalista britânica Vikki Orvice lembra que a P&G usou a frase: "Se usar este produto, a sua roupa vai se rasgar até o ponto da indecência". Em pouco tempo, a Unilever começou a receber peças rasgadas de clientes indignados. A Which, uma revista respeitada da época, anunciou que tinha feito um teste e que, embora o detergente "não rasgasse as roupas até o ponto da indecência", não era benéfico para elas. O resultado foi o desaparecimento por completo do Persil Power das prateleiras dos super­mer­cados, com muitos milhões de prejuízos para a Unilever. Que lição retirar da amarga experiência da Unilever: mesmo nos                      



mercados mais competitivos de hoje, onde existe uma pressão para inovar rapidamente, a marca nunca deve ser colocada em risco. A Unilever apressou-se para resolver a situação ao lançar uma nova fórmula mais suave, "New Gene­ration Persil", sem o "acelerador" de manganês. Quatro anos depois, o Persil recuperou a sua posição como líder de mercado com os chamados Persil Tablets.
Mais uma pequena história inspiradora
Em 2017, a Dove publicou um anúncio no Facebook que lançou muita controvérsia e causou um impacto bas­tante negativo para a marca. Esta publicidade tinha 4 imagens, e nas pri­meiras 3 mostrava uma mulher africana a tirar a camisola.
Em 2017, a Dove publicou um anúncio no Facebook que lançou muita controvérsia e causou um impacto bas­tante negativo para a marca. Esta publicidade tinha 4 imagens, e nas pri­meiras 3 mostrava uma mulher africana a tirar a camisola.

Na última imagem, quando acaba de tirar a camisola, a mulher fica branca! O anúncio até chegou a aparecer nas pesquisas do Google como “anúncio racista Dove”. A marca tentou-se defen­der dizendo que o anúncio mostrava a “diversidade da beleza” e veio depois "pedir desculpa". O que realmente conse­guiram com isso foram críticas bastante duras por parte de milhares de pessoas! Uma aprendizagem para a Dove e para todos nós.

Outra forma de aprender com o erro e ficar com água na boca

Sabe como começou o rodízio? Na década de 70 havia um restaurante no interior de São Paulo onde os empregados de mesa desorganizados e atrapalhados serviam "filé" para quem pediu peixe e refrigerante para quem pediu sumo natural. Cansado das recla­mações dos clientes, o dono resolveu tomar uma atitude no mínimo estranha e mandou servir de tudo a todos. E resol­veu assim dois problemas de uma só vez: o cliente poderia comer à vontade dos pratos disponíveis pagando um preço fixo e os empregados de mesa serviriam sem se preocupar com o pedido. Moral da história: O valor de um erro é quando aprende a tirar proveito dele e até criar algo novo.





Errar não é sexy, mas conquista o Marketing.

Depois de tanta conversa, basica­mente tudo se resume a não ter medo de errar, de aprender, de evoluir, sob pena dessa atitude condicionar a Ação e Evolução de empresas e do Marketing. Pense no Erro como constantes testes A/B, afinal não há fórmulas mágicas. E que durante essa viagem, deve estar sempre preparado. Porque mais importante do que tentar e errar, é reconhecer o Erro e ser capaz de trans­formá-lo num indicador de desen­volvimento e de progresso. Alguns planos não resistem ao primeiro minuto de execução e, neste sentido, destaco uma famosa frase do Mike Tyson:



“Todo mundo tem um plano até levar o primeiro murro”.


Mike Tyson









Relacionadas



Subscreva esta mailing list para receber a revista em formato digital gratuitamente...