19 de Abril de 2021











HELDER BARBOSA

Licenciado em Gestão e Mestre em Marketing



Deserção de clientes e agora?





Uma marca que pergunta aos seus ex-clientes, mais ou menos, o seguinte: “Porque desistiu dos nossos serviços?” sig­ni­fi­ca, desde lo­go, que tem ‘lata’ e budget para recon­quistar ex-clientes.

No entanto, imperam, desde logo, três questões fundamentais:

(1) Porquê que não se mede a satisfação dos clientes, de modo permanente, por diferentes meios e mecanismos, como forma de antecipar comportamentos de deserção? 

 (2) Porquê que só após perderem os clientes, as organizações voltam a contactá-los? (as que voltam) 

 (3) Será mesmo favorável perder clientes do tipo ‘vacas leiteiras’ e depois captá-los novamente?

Seja qual for o caso, por exemplo, falta de orientação para o cliente, foco expresso na rentabilidade de curto prazo, miopia para o negócio, os sinais de descontentamento e deserção iminente dos clientes geralmente estão presentes.

Maioria das vezes, basta que os gestores prestem a devida atenção, fazendo uso de ferramentas e técnicas de gestão, como Data Analytics, Big Data, AI, Customer Experience Mana­ge­ment…”, para que se consiga antecipar comportamentos de deserção e minorar impactos negativos nos resultados e na base de clientes.

Talvez, por isto, valha a pena, revisitar a velha máxima:


« fica mais barato reter clientes atuais do que captar novos e/ou recapturar ex-clientes »


“Porque desistiu dos nossos serviços?”

Mas, para que tal aconteça, é preciso estimular a relação da marca com os clientes, manter a chama acesa, e reforçar valores e causas.


Prestar a máxima atenção ao que fornecedores, clientes e colaboradores estão a tentar dizer ou podem acrescentar ao negócio é similarmente crucial para o desenvolvimento desse.


Na verdade, depois da deserção, muitos clientes ficam de tal forma ‘entediados’ com a oferta servida e falta de atenção prévia (e.g., antes, nunca me perguntaram nada, não quiseram saber de mim para nada) que nem ponderam responder à questão inicialmente colocada:


“Porque desistiu dos nossos serviços?”


Talvez por isso, maioria dos negócios, desistem literalmente da reconquista de ex-clientes, atribuindo a culpa a fatores alheios ou desconhecidos.


No entanto, quando falham todos mecanismos de retenção de clientes, as marcas devem procurar compreender os motivos para a perda de clientes. Esse conhecimento pode ser tremendamente útil para evitar erros futuros, desde que seja efetivamente esse o objetivo.


Assim, o sucesso dessa abordagem poderá estar na forma e tipo de contato realizado com os clientes. Nesse sentido, não é aceitável continuar a desperdiçar oportunidades de contacto com ex-clientes e/ou aguçar ainda mais os motivos que levaram à deserção porque isso pode inclusive gerar word of mouth negativo.


Finalmente, ‘entre ter ou não ter lata’, talvez compense ter 'lata' , ainda que, não chegue uma 'lata qualquer', como algumas marcas fazem fé!

Muito provavelmente, é preciso uma 'lata' mais humilde, do tipo:



« estimado (nome do cliente) dê-nos a oportunidade de falar consigo novamente. Provavelmente falhamos. Se for o caso, estamos dispostos a melhorar a sua experiência connosco »


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