Trilogia da experiência do consumidor!

Imagine que viaja de carro e está prestes a chegar à portagem. Ao aproximar-se avista três possibilidades de pagamento:

(1) caixa com operador,

(2) caixa automática de pagamento, e

(3) ‘via verde’ i.e., passagem sem paragem obrigatória com débito bancário.

Qual escolhe? Sem inferir o peso relativo de cada uma das opções, a verdade é que ambas as modalidades coexistem, ainda que a primeira tenderá a diminuir.

E, o que é que isto tem a ver com retalho? Quase tudo, porque permite antecipar o comportamento dos consumidores assim que estejam disponíveis novas e disruptivas possibilidades de pagamento. Neste sentido, é previsível que uma quota parte dos consumidores opte pelo modo de pagamento ‘sem operador’.

Como referido, a terceira opção é simples, permite fluidez e o consumidor confia na operação financeira. Na segunda opção, os consumidores preferem participar ativamente no processo de pagamento. Essa tarefa é percecionada positivamente pelo consumidor, como mais rápida e eficaz (i.e., o consumidor observa o montante a pagar, realiza o pagamento, ouve a mensagem de agradecimento e segue viagem).

Deste modo, prevendo este tipo de comportamento dos consumidores conjugado com os avanços tecnológicos na área, permite-nos imaginar uma revolução no retalho. A Amazon Go é apenas um dos vários exemplos com este tipo de solução, ou seja, «sem caixas registadoras tradicionais, com operador».

Porém, falta indagar se esta ‘via verde’ será efetivamente implementada a nível global e quais os resultados gerados para os diferentes stakeholders.

Neste sentido, exige-se uma reflexão profunda sobre o tipo de experiência, i.e., hedónica ou utilitária, que uma determinada marca/negócio pretende oferecer ao seu target/público.

Por exemplo, relativamente ao retalho comum e indiferenciado, parece-nos que o desenho da experiência terá uma dimensão iminentemente utilitária. O foco está na execução, i.e., na eficácia e facilidade com que o consumidor concretiza o serviço. Neste caso, os avanços e refinamentos da tecnologia serão determinantes para se automatizar processos e melhorar o fluxo da experiência (e.g., self-checkouts de última geração, integração de Apps com pagamento automático/direto, Robot assistants, click & collect, smart shelves, carros de compras inteligentes, entre outras soluções).

O foco está na execução,
i.e., na eficácia e facilidade com que o consumidor concretiza o serviço.

Tendo isto em consideração, é expectável assistir-se a uma redução de emprego, dada a transição para processos de cobrança digitais e/ou outras tarefas substituíveis por tecnologia. Não obstante, os retalhistas alegam que não serão eliminados postos de trabalho, tal como ocorreu com a eliminação de ‘portageiros’ e que o emprego será transferido para atendimento relacional nos espaços de venda. Parecendo-nos inevitável, estes argumentos ganham credibilidade se as marcas/negócios migrarem para experiências mais hedônicas (e.g., diversão, aprendizagem, bem-estar, participação, imersão). Nesse caso, a variável ‘colaboradores’ evolui no grau de importância que os retalhistas atribuem aos seus ativos e pode, inclusive, relevar-se como uma vantagem competitiva assinalável. Assim sendo, apesar de não ser novo, inclusive praticado por muitas marcas na era da economia experiencial (e.g., Disney, Ritz-Carlton, Nespresso), rapidamente se conclui que (1) muitos

negócios estão distantes de uma eficaz gestão da experiência do consumidor, e (2) é necessário qualificar os colaboradores para uma função mais exigente e fortemente diferenciadora.

Posto isto, impera uma necessidade de desenvolvimento de competências adequadas para atuar na economia da experiência (Pine and Gilmore, 1998,1999). A título de exemplo, os colaboradores deixam de ter ‘apenas’ tarefas de cobrança transitando para uma função mais elaborada, tal como ‘vendedor’, relações públicas e ‘embaixador da marca’ nos espaços comerciais.

Neste sentido, capacidades como (re)aprender, negociar, comunicar, interagir socialmente, gerir conflitos e criar empatia com os consumidores são habilidades 'obrigatórias' nos profissionais de retalho. Perante tamanha exigência, os retalhistas devem explorar uma abordagem triangular ‘tecnologia’, ‘colaboradores’, e ‘clientes’, como principais elementos integradores da oferta experiencial. Inclusive, são várias as propostas tecnológicas para melhorar a experiência do consumidor e aumentar o seu envolvimento com as marcas nos espaços de venda físicos e virtuais (e.g., AI, VR). Do lado das ciências sociais importa, assim, identificar que tipo de profissionais se estão a preparar, treinar e a renovar para estes novos ‘palcos experienciais’.

Finalmente, os Clientes têm o papel crucial na avaliação da sua própria experiência, em função do seu envolvimento, bem como na experiência de outros consumidores. Destaca-se, por isso, a necessidade de os integrar na experiência, fomentando a sua participação, interação, cocriação e coprodução, o que pode ser ‘chave’, neste pêndulo de forças triangular.