31 de Dezembro de 2020









HELDER BARBOSA

Licenciado em Gestão e Mestre em Marketing


Fotografias D.R.



Trilogia da experiência do consumidor!


Imagine que viaja de carro e está prestes a chegar à portagem. Ao aproximar-se avista três possibilidades de pagamento:  

(1) caixa com operador, 

(2) caixa automática de pagamento, e 

(3) ‘via verde’ i.e., passagem sem paragem obrigatória com débito bancário.




Qual escolhe? Sem inferir o peso rela­tivo de cada uma das opções, a ver­dade é que am­bas as modalidades co­e­xistem, ainda que a primeira ten­derá a diminuir.

E, o que é que isto tem a ver com retalho? Quase tudo, porque permite antecipar o comportamento dos consu­midores assim que estejam disponíveis novas e disruptivas possibilidades de pa­ga­mento. Neste sentido, é previsível que uma quota parte dos consumidores opte pelo modo de pagamento ‘sem operador’.

Como referido, a terceira opção é simples, permite fluidez e o consumidor confia na operação financeira. Na segun­da opção, os consumidores prefe­rem par­ti­ci­par ativamente no processo de paga­mento. Essa tarefa é percecionada positi­vamente pelo consumidor, como mais rápi­da e eficaz (i.e., o consumidor ob­ser­va o montante a pagar, realiza o paga­mento, ouve a mensagem de agra­decimento e segue viagem).

Deste modo, prevendo este tipo de comportamento dos consumidores con­ju­gado com os avanços tecnológicos na área, permite-nos imaginar uma revo­lução no retalho. A Amazon Go é apenas um dos vários exemplos com este tipo de solução, ou seja, «sem caixas regis­tadoras tradicionais, com opera­dor».

Porém, falta indagar se esta ‘via verde’ será efetivamente implementada a nível global e quais os resultados gerados para os diferentes stakeholders.

Neste sentido, exige-se uma reflexão profunda sobre o tipo de experiência, i.e., hedó­nica ou utilitária, que uma deter­mi­na­da marca/negócio pretende oferecer ao seu target/público. 

Por exemplo, relativamente ao retalho comum e indiferenciado, parece-nos que o desenho da experiência terá uma dimensão iminentemente utilitária. O foco está na execução, i.e., na eficácia e facilidade com que o consumidor concre­tiza o serviço. Neste caso, os avanços e refinamentos da tecnologia serão deter­mi­nantes para se automatizar processos e melhorar o fluxo da experiência (e.g., self-checkouts de última geração, inte­gra­ção de Apps com pagamento automá­tico/direto, Robot assistants, click & collect, smart shelves, carros de compras inteligentes, entre outras soluções).

O foco está na execução,
i.e., na eficácia e facilidade com que o consumidor concre­tiza o serviço.

­­Tendo isto em consideração, é expec­tável assistir-se a uma redução de empre­go, dada a transição para processos de co­bran­ça digitais e/ou outras tarefas substituíveis por tecnologia. Não obs­tante, os retalhistas alegam que não serão eliminados postos de trabalho, tal como ocorreu com a eliminação de ‘por­ta­geiros’ e que o emprego será trans­ferido para atendimento relacional nos espaços de venda. Parecendo-nos inevi­tável, estes argumentos ganham credibi­lidade se as marcas/negócios migrarem para experiências mais hedônicas (e.g., diversão, aprendizagem, bem-estar, par­ti­ci­pação, imersão). Nesse caso, a variá­vel ‘colaboradores’ evolui no grau de im­por­tância que os retalhistas atribuem aos seus ativos e pode, inclusive, relevar-se como uma vantagem competitiva assina­lável. Assim sendo, apesar de não ser novo, inclusive praticado por muitas marcas na era da economia experiencial (e.g., Disney, Ritz-Carlton, Nespresso), rapida­mente se conclui que (1) muitos

negócios estão distantes de uma eficaz gestão da experiência do consumidor, e (2) é necessário qualificar os cola­bo­ra­do­res para uma função mais exigente e for­te­mente diferenciadora.

Posto isto, impera uma necessidade de desenvolvimento de competências adequadas para atuar na economia da experiência (Pine and Gilmore, 1998,1999). A título de exemplo, os cola­boradores dei­xam de ter ‘apenas’ tarefas de cobrança transitando para uma fun­ção mais elaborada, tal como ‘vendedor’, relações públicas e ‘embai­xador da marca’ nos es­pa­ços comerciais.

Neste sentido, capacidades como (re)aprender, negociar, comunicar, inter­agir socialmente, gerir conflitos e criar empatia com os consumidores são habili­dades 'obrigatórias' nos profissionais de retalho. Perante tamanha exigência, os retalhistas devem explorar uma abor­dagem triangular ‘tecnologia’, ‘colabora­dores’, e ‘clientes’, como principais ele­men­tos integradores da oferta expe­riencial. Inclusive, são várias as propostas tecnológicas para melhorar a experiência do consumidor e aumentar o seu envolvimento com as marcas nos espaços de venda físicos e virtuais (e.g., AI, VR). Do lado das ciências sociais importa, assim, identificar que tipo de profissionais se estão a preparar, treinar e a renovar para estes novos ‘palcos expe­rien­ciais’.

Finalmente, os Clientes têm o papel crucial na avaliação da sua própria experiência, em função do seu envolvi­mento, bem como na experiência de ou­tros consumidores. Destaca-se, por isso, a necessidade de os integrar na ex­periência, fomentando a sua partici­pa­ção, interação, cocriação e coprodução, o que pode ser ‘chave’, neste pêndulo de forças triangular.


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