3 de Janeiro de 2021









HÉLIO CABRAL

Consultor de Marketing


Fotografias D.R.


STAYCLOSE do Marketing com Estratégia


Estamos na reta final de 2020. Bem, mas que ano! 

Entre muitas coisas, foi um ano intenso e desafiante, pois toda a nossa capacidade de adaptação perante a adversidade, tanto a nível pessoal como profissional, foi colocada à prova.



Um fator externo chamado Covid-19 surge de um mo­mento para o outro e com ele traz a perceção de que não se pode dar nada como garan­tido. E ainda bem! Porque de vez em quando é preciso um “abanão” para percebermos que tudo muda num ápice e que no mundo dos negócios não podemos ficar acomodados. Por outro lado, é nos tempos mais adversos que Marcas e Pessoas devem mostrar a fibra de que são feitos.

Ser ágil e flexível é uma coisa normal nos negócios, pois ajuda a agir mediante as mudanças de mercado, as exigências dos clientes e também as ameaças da concorrência. As pequenas mudanças são fáceis, mas o que acontece quando grandes coisas acontecem, como uma pandemia? Alturas de indefinição como a que vivemos foram e são também um mar de oportunidades para explorar e Negócios, onde palavras como “Agili­dade”, “Adaptação” e “Ação” ganham uma nova dimensão.







O mundo mudou, os negócios adaptaram-se, mas se há algo de positivo que podemos destacar de 2020, é que veio também realçar a importância de focar e investir no capital humano e conquistar a confiança das pessoas, alinhando os valores da Marca com os seus valores. E a necessidade de ter e comunicar muito bem o seu Propósito.

A confiança é construída sob a promessa de uma marca e a entrega do seu produto ou serviço. Mesmo nos tempos mais turbulentos, quando a entrega corresponde às expectativas, a confiança nas marcas aumenta. 

É preciso priorizar a transparência em tudo o que é feito.


Gerir marcas em alturas adversas não é fácil, existem vários fatores a ter em conta, aproveitar janelas de oportu­nidade ou correr o risco de criar essas janelas de oportunidade à concorrência e não só.


Mas que lições retirar de 2020 para as Empresas?

2020 foi realmente intenso para as Empresas. E ensinou que não se pode pensar apenas em números. Claro que é importante, mas ainda mais importante é garantir que esses números se mantêm ao longo do tempo, com clientes fiéis.

Foi uma excelente oportunidade para manter uma relação mais próxima e criar relações ainda mais fortes. E assim garantir a sustentabilidade necessária e o seu futuro no pós-pandemia, funda­men­tal para o sucesso de qualquer empresa.

Mostrou que mais importante do que vender, é estar ao lado do Cliente, de forma genuína. Ou seja, esquecer aquele tom de comunicação mais comercial e criar valor para o Cliente, indo de encontro às suas necessidades e novos hábitos. Hábitos esses, que na sua maioria, vieram para ficar

A concorrência entre empresas é cada vez maior, com os mesmos produtos e serviços oferecidos e acesso aos mesmos canais de comunicação. 

Logo o lado humano e emocional é hoje um fator mais importante que nunca neste mundo tão competitivo. Mas aquele que é genuíno. Tem de ser verdadeiro, tem de fazer parte da cultura da empresa.



        Parece algo tão óbvio, não é? 

        Mas na verdade ainda muitas empre­sas teimam em ficar "presas" aos métodos de ontem para conquistar o amanhã. Não podemos esquecer é que antes havia pouca concorrência e menos acesso à informação por parte do cliente e as coisas aconteciam, de uma forma ou de outra. Mas hoje tudo isso mudou!


        Não se trata de "vender, vender, vender" como era antes. Trata-se de construir relações, daquelas genuínas e duradouras. E como que por magia, vão construindo verdadeiras histórias de amor e o "vender sem vender" acontece.

        2020 também levou a falar-se muito sobre Transformação Digital. Mas é preciso ter em mente que a tecnologia / ferramentas digitais não são o único motor da transformação digital. É necessária uma mudança cultural, no modelo de negócio e de paradigma nas empresas, sendo claramente um processo contínuo.
        Perante a adversidade, mesmo as grandes empresas sentiram dificuldades para se adaptar e tiveram de corrigir pequenos erros que foram cometendo. Com tanta correria e pouco tempo para repensar estratégias, adaptar e agir, naturalmente o risco de errar é maior. Mas isso não importa, é algo natural e faz parte, pois o Erro deve ser compreendido como uma sábia lição.
        É aqui que reside a grande diferença entre as empresas que seguem em frente ou ficam pelo caminho: a importância de compreender o Erro e as lições a retirar para fazer crescer negócios.

        O Erro faz parte do processo e deve servir de aprendizagem. E no apaixo­nante mundo do marketing não é exceção, onde a exigência do mercado, a rapidez na tomada de decisões, adapta­ções e ações são uma constante, princi­pal­mente em tempos de pandemia.


        Sim, é verdade que há erros e erros e sabemos que há deles tão básicos que não devem ser cometidos. Por exemplo, impedir uma marca de ser marca, que é como quem diz, deixar de a comunicar. Em alturas adversas, deve ser precisamente o contrário. Otimização de orçamentos, sem dúvida, mas nunca deixar de comunicar. As marcas não podem simplesmente “desaparecer”, mas sim ver a sua comunicação adaptada e estarem presentes para o seu público a ver e interagir.

        É nestas alturas que trabalhar o “top of mind” da marca e o “brand awareness”, por exemplo, se tornam relevantes para saírem de situações adversas ainda mais fortes e relevantes para o seu Futuro!

        A Adaptação é também uma importante lição. Não só na vertente de comunicação, mas também na adaptação ao “core business” de negócio, mesmo que momentâneo. Estou a falar por exemplo, de cadeias de hotéis que transformaram alguns dos seus espaços aptos para coworking, criação de estúdios digitais e novos espaços para reuniões, apresentando assim novos serviços empresariais.

        As empresas que melhor compreen­deram as alterações de comportamento dos clientes e consumidores, entenderam e atenderam às suas necessidades, serão as que se destacarão no pós-pandemia. E é crucial continuar a estarem atentas aos dados e à evolução dos vários canais de comunicação, para saber quais os melhores meios e ferramentas a utilizar para adaptar a estratégia ao dito "novo normal". Aqui reside a sobrevivência das empresas, sempre com uma abordagem holística em mente.

        Cuidar BEM da sua Marca.

        Por maior e mais bem preparada que esteja, estará sempre vulnerável. E o que vai permitir ultrapassar as dificuldades mais rapidamente é sem dúvida alguma, a forma como foram e são trabalhadas. Porque as marcas precisam de ser marcas, em qualquer circunstância!

        Qual é o propósito da sua marca, consegue responder?

        Comunicar o propósito passou a ser uma missão do marketing nas marcas. Este ponto, sem dúvida, sempre foi o mais importante na comunicação das marcas e tem evoluído com o tempo, face a mudanças internas e externas, e sem dúvida, acelerado com a pandemia do Covid-19.


        "Se a sua empresa deixasse de existir amanhã, o que isso significaria para o mundo"? Este é um bom exercício mental para se entender o PORQUÊ da sua marca existir. Já pensou porque será que algumas marcas são mais inovadoras, mais influentes que outras? Ou porque muitas delas conseguem maior fidelidade tanto dos clientes, quanto dos colabo­radores?


        O Propósito é algo genuíno, a essência de uma marca, uma "coisa" de dentro para fora. E começa pelas Pessoas. Porque os negócios e relações são de Pessoas para Pessoas.

        Mas então e no Marketing, o que nos ensinou 2020? 
        Basicamente, STAYCLOSE do MARKETING com Estratégia!
        2020 foi um ano altamente desafiante para os departamentos de Marketing e na minha opinião veio reforçar aquilo que defendo: não se trata de fazer Marketing digital, mas sim Marketing num mundo digital. Ao mesmo tempo, expôs algumas fragili­dades, pois ensinou como o marketing já devia ser trabalhado pelas marcas, orientado pela estratégia e foco nas Pessoas e Relações. Sim, isto também não é algo novo, apenas ganhou outra dimensão com a pandemia.
        Tudo o que vivemos em 2020 veio também evidenciar uma questão cultural, onde de uma forma geral ainda não existe o “mindset” necessário para se entender o verdadeiro significado da palavra "Marketing" e como sempre foi e será cada vez mais importante para as empresas. Mas aquele verdadeiro, não ações isoladas aqui e acolá, que na minha opinião nem pode ser chamado de Marketing.
        E neste capítulo creio que vamos continuar com o mesmo problema. Mais uma vez generalizando, vai-se continuar a pensar no Marketing não como Planeamento Estratégico em 1° lugar, mas basicamente como "este ou aquele meio ou ferramenta" para comunicar.


        Depois ficou bem demonstrada a facilidade com que nos acomodamos e não evoluímos nos negócios. Infeliz­mente muitas mudanças e adaptações não surgiram por Estratégia, mas porque foram forçados a isso.

        Se existisse um Planeamento Estratégico de Marketing, talvez algumas das adaptações e a forma de trabalhar o marketing agora feito à pressa e sem planeamento, não teriam de o ser.

        A verdade é que o Marketing é um mundo complexo e não retrata apenas meios ou ferramentas de comunicação. Inclui analisar, escutar o mercado, perceber tendências e até antecipá-las. A única coisa boa que este fator externo chamado Covid-19 trouxe, foi realmente a perceção de que não se pode dar nada como garantido e tudo muda num ápice e isso obrigou as empresas a evoluir e adaptar.

        E isto leva-nos à transformação digital, que não é apenas uma “buzzword”. Esta transformação já vinha a acontecer de forma lenta e a pandemia veio acelerá-la, em diferentes vertentes do marketing digital e tecnologia. E neste ponto é preciso lembrar que a transformação digital não trata apenas em vender online.

        As ferramentas e canais digitais vêm acrescentar muito valor ao marketing-mix das empresas, mas não substituem a Estratégia e Planeamento, que é onde tudo começa. 2020 foi essencialmente em focar estratégias de curto prazo, sim, mas devemos ter sempre o pensamento em estratégias de marketing a longo prazo. Porque estas não devem ser boicotadas. E claro, ter um plano B ou até um C. É verdade que não existem fórmulas mágicas nem receitas iguais, mas existe algo comum às marcas de sucesso, o Marketing com Estratégia. E isso ficou bem patente ao longo do ano.


        O marketing tornou-se ainda mais desafiante e a estratégia é mais importante que nunca, onde o foco deve estar na Solução e não no Problema!



        E para isso foi essencial Agilidade ou o “Marketing Ágil”

        Com tanta concorrência e mudanças de comportamentos de compra, uma das coisas que mais foi exigido às empresas é Agilidade. Ser ágil e flexível é algo bastante conhecido por parte dos profissionais de marketing pois ajuda a agir mediante as mudanças de mercado, as exigências dos clientes e também as ameaças da concorrência. Foi e vai continuar a ser importante acompanhar as tendências, evolução de meios de comunicação de uma forma geral e das ferramentas digitais, em particular. O marketing ágil requer uma organização interna rigorosa e centrada no cliente para agir, envolver e corresponder às necessidades do cliente à medida que estas vão sendo diferentes ou evoluem.

        Por outro lado, todos sabemos que no marketing o timing é essencial e ser o primeiro ou correr atrás (com tudo o que implica para as empresas), faz toda a diferença! E o que 2020 reforçou no Marketing, é que independentemente de termos um produto, um serviço, uma campanha, um novo website ou uma loja online que possa não estar perfeita, devemos sempre agir e implementar, mesmo que isso signifique arriscar. Isso pode ser a diferença entre ser pioneiro, revolucionar um setor, ficar no “top of mind” do seu público ou ficar à frente da concorrência, quer trabalhem nichos ou mercados globais.

        Relativamente à nova jornada do consumidor: há uma complexidade que obrigou a olhar para a jornada de compra do consumidor, onde é preciso colocar o digital ao serviço da simplificação. O consumidor procura cada vez mais facilidade de contacto, rapidez de res­posta e disponibilização de diferentes meios de comunicação no seu quo­tidiano. E as marcas precisam de estar onde ele está. E não, não basta fazer coisas “bonitas”, é preciso corresponder às expectativas e necessidades em todos os “touchpoints” com o cliente. Com este novo normal, o marketing foi “obrigado” a tornar as suas experiências memo­ráveis, através de uma abordagem holí­stica e mais criativa. Também aqui nada de novo no marketing.

        Aprendemos que em momentos adversos, as marcas devem “vender” Confiança, humanizando e criando boas experiências.
        Uma marca humana é mostrar as suas fragilidades. Marcas mais humanas sig­nifica fugir de um cliché, de um padrão, assumir falhas e não ter medo de arriscar, ao invés de transmitir mensagens “sem ris­co”. Para construir confiança, as marcas devem olhar para o que as pessoas valo­rizam e garantir que as suas promessas estão alinhadas com as suas necessidades, ou seja, que se preocupam verdadeiramente com os interesses e necessidades das pessoas. 
        Quando uma marca se conecta de _____

        forma humana, nível empático, as pessoas são mais abertas a confiar nas suas intenções e acreditar que se preocupam verda­deiramente com as suas necessi­dades.

        ­Resumindo, humanizar marcas, é a­da­­ptar ao “novo” consumidor, através de:


        • Confiança 
        • Personalização 
        • Segurança 
        • Gerar identificação (com temas próximos do cliente) 
        • Explorar as fraquezas naturais do ser humano para serem criados laços emocionais.


        Deixar uma marca positiva em tudo o que a marca faz. Boas experiências podem mudar vidas. O lado humano tornou-se ainda mais relevante e as marcas devem promover e privilegiar essas relações. Além disso, sem o pedir, estão a transformar clientes satisfeitos em verdadeiros embaixadores ou influenciadores. As empresas devem ver-se como “pessoas” que espelhem os valores dos seus clientes. É importante conhecer as necessidades reais do público e abordá-los de forma holística. Já agora, sabia que cada 1 em cada 3 consumidores não tolera más expe­riências? Embora compreendam alguns percalços devido à pandemia, não estão dispostos a “perdoar” para sempre.


        O marketing e as empresas podem e devem beneficiar com estratégias de relacionamento mais profundo com o seu público. Não apenas torná-los embaixadores ou influenciadores, mas até como “colaborador”, levando-os a fazer parte de decisões da empresa.


        Novos tempos criaram um aumento do consumo consciente.

        Os consumidores estão, mais do que nunca, preocupados com necessidades mais básicas, como a própria saúde. Além disso, demonstram alta insegurança com o cenário económico, o que pode levar muitas pessoas a pensarem duas vezes antes de realizar qualquer tipo de investimento. Na economia clássica, é comum dividir os produtos oferecidos aos clientes em duas categorias: desejos e necessidades. As necessidades referem-se aos itens prioritários, que não podem faltar no quotidiano do consumidor. Já o desejo está relacionado com algum grau de luxo, ou seja, algo que não é absolutamente necessário, mas que o consumidor considera que agregará algum tipo de valor.

        Einstein já tinha avisado. Em tempos de crise, a Criatividade é ainda mais importante que o conhecimento. E pelos vistos durante pandemias também.

        Ficou bem presente que a Criati­vi­dade é uma “arma” carregada de Futuro ou o combustível para a diferenciação das marcas, se quiser. Então, mas o que é a Criatividade? É apenas fazer umas coisas engraçadas, com algum humor e já está? Ou umas partilhas nas redes sociais de vez em quando e está feito? O marketing criativo não é uma “coisa apenas artística”. É muito mais que isso. Consiste em incluir esse lado na estratégia de marketing das empresas, de forma planeada, contínua, coerente e consistente com os valores da Marca. Mas acima de tudo sustentado e alinhado com o Propósito da marca.

        O mundo mudou e com uma concor­rên­cia cada vez menor nas diferenças entre os produtos ou serviços e nos meios disponíveis para os comu­nicar, a Cria­tividade e humor são pontos fortes a serem explorados nas estratégias de marketing pelas marcas. Tudo o que analisamos, planeamos e implemen­ta­mos tem um denominador comum, as Pessoas.

        Entretanto, quanto mais digital e tecnológico o mundo se torna, mais humana uma marca tem de ser. E nunca as relações humanas foram tão impor­tan­tes como atualmente, num mundo onde tudo é tão idêntico. A Criatividade vive de ideias, de humor e de propor­ci­onar um “marketing mais descontraído”, ao mesmo tempo mais relevante e mais próximo do seu target, com o objetivo de reforçar e/ou criar relações mais fortes e promover o “Word of Mouth”.


        À medida que o ambiente onde as empresas atuam se tornou mais dinâ­mico e imprevisível, impulsionado pelo ritmo das mudanças tecnológicas, comportamentos digitais e esta pande­mia, a Criatividade e Humor tornam-se mais relevantes que nunca, sendo uma verdadeira vantagem competitiva.


        Vamos falar do E-commerce, o canal de vendas que mais cresceu em 2020?

        Como sabe o e-commerce já não é novidade. Para algumas marcas veio apenas reforçar a importância desse canal na sua cadeia de valor. Mas efetivamente para muitas, foi o descobrir de um mundo totalmente novo, sendo a única forma de continuar a vender. Sim, o e-commerce teve um enorme boom e vai continuar a crescer. O envolvimento dos portugueses com as compras online vai continuar a aumentar em quantidade e em valor: as compras online fazem neste momento parte do quotidiano de um número cada vez maior de portu­gueses e vai continuar a fazer. O trabalho que deve ser feito é a contínua otimização e melhorias em todo o pro­cesso, já que grande parte das lojas online foram criadas “à pressa” e para muitas marcas, sem qualquer experiência neste canal.

        Não se trata apenas da plataforma de venda, mas de toda uma estratégia de “customer care”, logística, comunicação, enfim, proporcionar a melhor expe­riência possível. De destacar também o crescimento e importância dos Marketplaces como mais um canal de venda, que podem ser utilizados de forma exclusiva ou como mais um “touchpoint” com a marca.

        E falar em vendas online, é também falar da evolução que está a acontecer nas redes sociais, com a possibilidade de compras diretas no Facebook ou Instagram e em breve no WhatsApp Business. Já agora, segundo a Marktest, sabia que um terço dos utilizadores já fez compras nas redes sociais, mais que duplicando o valor de 2013?

        Maior valorização dos negócios locais

        A pandemia levou os consumidores a olharem com mais carinho para os produtos nacionais e comércio local, o que acabou também por favorecer marcas nacionais. Esta mudança de comportamento tem relação com um senso de comunidade que se está a tornar cada vez mais forte.


        31% dos portugueses afirmam estar dispostos a pagar até 20% mais por produtos alimentares locais e/ou nacionais.

        Porque fazer faz a diferença, ficou também provado que as marcas são verdadeiras influenciadoras de compor­tamentos. O papel que elas desem­penham nos seus setores e na sociedade é demasiado importante para ser negli­genciado. Essa função sempre foi

        relevante nas estratégias de marketing e tem evoluído com o tempo, face a mu­dan­ças internas e externas, e acelerada com a pandemia. E no final, Marcas e Pessoas ajudam a mudar o mundo!

        Concluindo, basicamente o que aprendemos com 2020 é que quando temos um problema, a solução muitas vezes é “Comer o Problema”, que é como quem diz, investir no Marketing com Estratégia e adaptar face às circunstâncias.

        Ao mesmo tempo despertou ainda mais para a importância do Marketing. E quando se entender o verdadeiro significado desta palavra, imagino empresas nacionais mais fortes e competitivas. Por isso a melhor lição que podemos retirar: tenha sempre uma Estratégia de Marketing à mão.

        Uma marca não se resume apenas a um logótipo ou ações pontuais. É um conjunto de emoções, sentimentos e experiências que proporciona ao seu público, em primeiro lugar. É cuidar de uma Marca, todos os dias, como se uma relação se tratasse e construir relações fortes com o seu público. Porque as marcas precisam de ser marcas... e uma marca pensada estrategicamente ajudará a empresa a consolidar a confiança entre os “stakeholders”. 

        As pessoas são mais propensas a fazer negócios com uma empresa com uma imagem credível e profissional. Uma marca bem desenhada e aplicada é a base dos esforços de Comunicação de Marketing.

        E o Marketing é muito mais que algoritmos, fotos, vídeos, publicações, SEO, etc... O marketing é Estratégia, é Estudo, é Branding, é oferecer Soluções, é Satisfação de cliente... é a construção de Marcas Sustentáveis!

        Mais do que nunca o Marketing tem de assentar em pilares como:


        • Reforçar a Fidelização de quem é já cliente 

        • Fortalecer o Propósito da Marca 

        • Reforçar os Valores da Marca 

        • Aumentar o “Brand Awareness” da Marca e Reconhecimento no Mercado 

        • Trabalhar o “Word of Mouth” e “Top of Mind” 

        • Reforçar a responsabilidade social e ambiental da Marca


        O marketing sempre foi centrado no Cliente. E isso ganhou nova dimensão com a pandemia. Dada a incerteza no futuro, mais do que nunca, as ligações humanas e a confiança são valores primordiais. O período pós-pandemia será repleto de mudanças nos hábitos e relacionamentos, não só na esfera comercial, mas também no âmbito social e ambiental. 

        No mundo de tanta incerteza, também é importante destacar a proximidade. O digital é relevante, mas a proximidade e contacto direto mais ainda. Distanciamento foi uma das palavras de ordem em 2020, mas a procura por um atendimento físico e personalizado está a aumentar e terá ainda mais importância que nunca quando esta “tempestade” passar.

        Lembre-se, os resultados não acontecem da noite para o dia, são conquistados com uma estratégia coerente, relevante e consistente. 

         Com os ensinamentos de 2020, votos de um 2021 repleto de sucessos!



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