Vender com ciência e evitar o “freestyle”

Uma das bases do Marketing e das Vendas é entender que o que as pessoas dizem é diferente daquilo que pensam e da forma como agem num processo de decisão de compra. Já pensou a sério nisto?

Éeste o desafio que me proponho neste breve artigo de opinião – dar mais inteligência às vendas e menos força ao chamado “freestyle”, pois perceber o comportamento de quem compra é ciência e não “achismo” ou dom.

Outros dados relevantes para kick-off são estes: sabemos, hoje, que “95% das tomadas de decisão diárias são de motivação inconsciente” e que “85% das tomadas de decisão de compra são emocionais e apenas 15% são racionais” (Gerald Zaltman).

Acredito que, no limite, até tomamos decisões puramente emocionais e que, por mais irracionais que sejam, tentamos justificá-las racionalmente mais à frente, mesmo que se apresentem como desastrosas.

A decisão é muito egocêntrica!

O nosso cérebro adora segurança: gosta de coisas simples, básicas e fáceis de entender, que transmitam segurança e tranquilidade. E, ao mesmo tempo, foge da confusão e de tudo o que é complexo ou não ofereça segurança. Logo, se for exposto a situações de elevado stress, acaba mesmo por paralisar e não decidir. E se tiver de escolher entre muitas opções, o mais provável é que não escolha nenhuma!

Vivemos num tempo em que um profissional de vendas tem de se assumir como um influenciador de comportamentos e criador de valor para o cliente, percebendo as suas decisões e emoções. Tem de saber o que realmente leva as pessoas a tomar decisões e como

as pode influenciar nos seus comportamentos de compra, para que optem pela sua oferta e não pela da concorrência.

Para mais detalhe sobre o cérebro decisor, aconselho a explorar a Teoria do Cérebro Trino (divido em 3), de Paul MacLean. Esta teoria diz-nos que o nosso cérebro, embora funcione como único, é tripartido ao nível de estruturas e funções: (1) Neocórtex, (2) Sistema Límbico e (3) Cérebro Reptiliano, ou seja, respetivamente, a parte racional, emocional e instintiva. A principal questão é que, quase sempre, quem decide é o cérebro reptiliano ou primitivo. E é especialmente sobre esse que temos de atuar para sermos mais efetivos em vendas, não descuidando as emoções e a racionalidade, mas prestando particular atenção a este.

Em resumo, o cérebro racional (neocórtex) pensa – processa os dados racionais e partilha as suas deduções com os outros dois cérebros. O cérebro intuitivo sente – processa as emoções e os sentimentos profundos e partilha, igualmente, as suas descobertas com os outros dois cérebros. E o cérebro primitivo decide – considera a informação proveniente dos outros dois cérebros, mas controla o processo de tomada de decisão. Já tinha pensado nisto?

Imagine, então, que o cliente e as suas decisões passam a estar no centro em vez do produto – nunca esteve tão presente o conceito de “customer centric” em todo o caminho de compra. E julgo que esta mudança de paradigma permite hoje trabalhar essencialmente na experiência de quem compra, com abordagens mais relacionais, em que a compra deixa de ser uma transação e passa a ser uma experiência.

Deixo 6 estímulos para fazer uma abordagem bem feita ao “cérebro decisor”, para além de ajudar a fazer o que tem de ser feito em vendas:

1

CONTRASTE

Algumas comparações ou contrastes são eficazes – lento/rápido, antes/depois, arriscado/seguro, com/sem… Basicamente, queremos tomar decisões sem risco. Note-se que, no limite, sem oposições podemos mesmo adiar ou não tomar uma decisão. Vejamos o “preço”, por exemplo: como o cérebro é preguiçoso, considera apenas uma variável – como atalho para “qualidade” – e perceciona que quanto mais caro melhor; quando um segundo preço for apresentado, vai parecer mais diferente ainda após a comparação; logo, a ancoragem, numa estratificação de produto/preço, deve começar no preço mais elevado.

2

EGOCÊNTRICO

É uma espécie do “centro do eu”; só nutre interesse e simpatia por aquilo que tem diretamente a ver com o seu bem-estar e a sua sobrevivência, nada mais. Exemplo: numa situação de desgraça, fica satisfeito de não ser com ele – claro ___

que há reações emocionais e racionais sobre este facto, mas não neste cérebro.

3

TANGÍVEL

Gosta de informações tangíveis e busca permanentemente o familiar e o amistoso, o rapidamente reconhecível, o concreto e imutável. Tem muita dificuldade em reconhecer, por exemplo – e com grande utilização em comunicação e vendas –, uma “solução flexível”, uma “abordagem integrada” ou uma “arquitetura evolutiva”. Deve, por isso, ser referida uma ideia bem definida, simples e fácil de apreender, como “mais rentabilidade”, “menos custos”, “indestrutível” ou “entregue em poucas horas”.

4

INÍCIO E FIM

Numa mensagem, não se lembra do meio, só do início e do fim; logo, a informação mais importante deve estar no início e ser repetida no fim, pois pelo meio é quase tudo esquecido. Isto serve para um email ou mesmo para uma reunião. Esta faculdade de atenção bastante ____

reduzida tem um enorme impacto na forma como comunicamos ou fazemos uma apresentação.

É possível, é fácil?

Não é fácil e obriga a trabalho, mas é simples e possível quando a abordagem segue um modelo bem estruturado.

5

VISUAL

O nervo ótico está ligado ao cérebro primitivo, transmitindo 25 vezes mais informação que o nervo auditivo; assim se dá corpo a “uma imagem vale mais que mil palavras”, pois o canal visual procura uma ligação rápida e eficaz ao verdadeiro decisor. Infográficos e imagens do antes e depois ajudam a precipitar uma decisão.

6

EMOCIONAL

As neurociências demonstram claramente que uma emoção provoca uma reação química no cérebro, que

influencia diretamente a maneira como processamos e memorizamos as informações; só se lembra de acontecimentos e informações de curto prazo, a não ser que experimente um forte cocktail emocional – isto pode ter utilidade na memorização quando comunicamos e vendemos experiências que apelam aos sentidos.

Agora imagine-se a utilizar estes estímulos em todo o seu “storyselling” – toda uma equipa orientada para abordagens mais eficazes; e também, em termos processuais, a ter um modelo de abordagem com esta estrutura: (1) diagnóstico das frustrações ou dores do seu cliente; (2) identificação das soluções e benefícios que entrega ao mercado (nicho ou segmento); (3) demonstração dos seus ganhos e uma proposta de valor robusta; terminando com (4) um bom impulso e “chamada para a ação” na tomada de decisão de compra. É possível, é fácil? Não é fácil e obriga a trabalho, mas é simples e possível quando a abordagem segue um modelo bem estruturado.

Em jeito de remate final, estou certo de que uma das soluções para muitas organizações passa mesmo pela (trans)formação das equipas de vendas para que estejam mais musculadas amanhã.

Só me acredito em resultados com treino, com muito treino numa boa direção! Desafie-se a atingir melhores e maiores resultados!