JOSÉ CARLOS PEREIRA

Especialista em Vendas e Negócio Internacional

Fotografias D.R.

O Segredo do Processo de Influência nas VENDAS

Neste novo paradigma, muita coisa vai mudar nas Vendas. Acredito que mude muito nos comportamentos de quem compra, embora pouco ou quase nada nas necessidades (inclusive do consumidor final).

As necessidades vão manter-se imutáveis, salvo raras exceções. Daí que estudar como podemos estimular comportamentos, para influenciar o caminho e o processo de decisão de quem compra, seja muito relevante.

Este artigo centra-se no processo de influência, mais do que na persuasão ou manipulação. Para isso, deveremos conhecer a escala de lealdade e de consciencialização de quem tem de tomar uma decisão. E como podemos usar este conhecimento para sermos mais efetivos na conversão do prospect em cliente final? Ou mesmo num processo mais avançado, como conseguir vendas repetidas e recomendações? O processo é simples quando o dominamos, mas não é fácil. O foco é só um: fazer com que a discriminação jogue a nosso favor em detrimento de quem compete connosco.

Acredito que, muitas vezes, apenas uma ideia (ou a leitura de um artigo) pode transformar completamente um negócio e um processo de abordagem em vendas.

Os clientes são pessoas. Têm necessidades e manifestam-nas em desejos, comportamentos e decisões. Quando dominamos o processo de influência, aumentamos a confiança no processo de decisão, podendo-nos tornar poderosos! Mais do que conquistar a confiança, deveremos procurar arduamente por merecê-la!

O modelo de abordagem tem de ser o

mais humanizado possível, mesmo nos canais digitais. O marketing é de um para muitos e preocupa-se em influenciar comportamentos. As vendas são de um para um e preocupam-se em dar origem a relações e experiências, tanto para quem vende, como para quem compra. A rentabilidade dos clientes tem tendência a aumentar no tempo. Vender é ajudar o cliente a tomar uma decisão que será benéfica para ele. Se assim não for, não estamos a vender; estamos apenas a comprar uma venda, e isso não dá origem a relações duradouras.

As empresas que se concentram em ajudar, em vez de vender, são as mais sustentáveis. Hoje, as avaliações e recomendações são o maior combustível para o crescimento – 84% dos compradores iniciam o seu processo de compra com uma referência (fonte: Hubspot). A relação tem de caminhar para a transparência, personalização e autenticidade.

O comportamento do comprador mudou radicalmente, e as expectativas aumentaram significativamente na última década. E para aplicar já, aqui ficam estas sugestões: tratar cada um dos nossos clientes como se fosse um segmento único e especial; entregar valor de forma mais rápida e eficaz; utilizar mais, se fizer sentido, o formato vídeo como ferramenta para a empatia e ligação; antecipar as necessidades do cliente e despertar as necessidades ou “dores” latentes; saber dizer “não” a quem não se adaptar à nossa oferta.

As perguntas que primariamente podem ser colocadas para influenciar comportamentos podem ser as seguintes:

Como posso ajudar e influenciar o meu cliente a tomar boas decisões?

Como posso acelerar todo o processo e fechar mais negócios, aumentando a minha taxa de conversão?

Entender os mecanismos e comportamentos do processo de decisão e saber como os influenciar pode amplificar os resultados das vendas, pois mais facilmente conseguimos entrar no cérebro de quem decide e na natureza comportamental.

Há 6 regras mentais que exploro neste artigo e que, se bem aplicadas, vão facilitar os seus clientes a tomar decisões (regras adaptadas do livro “As Armas da Persuasão” de Robert Cialdini). E acreditem que, num só dia, tomamos centenas ou mesmo milhares de decisões sem racionalizar a maior parte delas, como se estivéssemos a cumprir um programa dentro de nós. No limite, podemos até admitir que temos algoritmos biológicos – uns que são rápidos, instintivos e emocionais (exigem pouco esforço); outros que são lentos, lógicos e calculistas (exigem foco e concentração).

O bom de tudo isto é que a maioria das decisões seguem o primeiro padrão, com reações automáticas, logo mais simples de as podermos influenciar. Então, dominar estes mecanismos, com integridade e honestidade, é de extrema importância para quem vende.

Mais do que conquistar a confiança, deveremos procurar arduamente por merecê-la!

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RECIPROCIDADE – Sentimo-nos obrigados a retribuir favores que nos fazem

Dar para receber é o princípio, pois sentimo-nos na obrigação, com o tempo, de retribuir uma boa ação. O princípio deveria ser sempre entregar resultados acima das expetativas criadas ou comunicadas. É muito eficaz no B2C, assim como no B2B, e estou cada dia mais certo de que todo o B2B caminha para um B2C no aspeto da personalização do atendimento e da venda. O maior exemplo que podemos ter são os conteúdos (posts para blog, podcasts, webinars, e-books, etc.), pois o conteúdo é “rei”, mas nunca se esqueça que a distribuição desse conteúdo é “rainha” (“ela” é mais importante que “ele”!). O foco é ajudar quem queremos atingir e como poderemos resolver as suas “dores”. A reciprocidade dá corpo a uma velha máxima que aplico: “primeiro relação e só depois transação”. Seja criativo num conjunto de serviços e/ou produtos em formato “free” ou “demonstração” que pode oferecer. Sem nunca esquecer, pois a fronteira entre oferta e investimento é ténue, que normalmente não damos valor àquilo que não tem preço. Ou seja, mesmo oferecendo comunique muito bem o valor que está associado ao produto/serviço.

(…) o conteúdo é “rei”, mas nunca se esqueça que a distribuição desse conteúdo é “rainha” (“ela” é mais importante que “ele”!).

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AUTORIDADE – Esperamos que especialistas indiquem o caminho

Em geral, fazendo parte da natureza humana, temos a perceção de que obedecer é a atitude correta perante uma autoridade, mesmo que por vezes a sua conduta vá contra os nossos princípios. Seja em que área for, temos de construir a nossa autoridade no mercado, quer da empresa quer da marca pessoal como vendedores. O objetivo a atingir é que o mercado nos reconheça como especialistas no assunto em causa. E agir com coerência, como se estivéssemos em permanente observação e avaliação, em todas as ações que tomamos, tanto offline como online. Note-se que a confiança que transmitimos ao mercado é medida pelo caráter e competência. Uma forma prática de o conseguir é fazer apresentações públicas com clientes ou mesmo palestras sobre o assunto/setor pelo qual queremos ser reconhecidos. Se não o conseguirmos neste formato, ____

faço notar que a autoridade é, em parte, transferível. Basta, então, estar rodeado e ter apoio de outros especialistas. Aqui domina o lema “diz-me com quem andas e dir-te-ei quem és” ou “és uma média das 5 pessoas com quem mais te relacionas”. Construir uma forte marca/reputação pode levar anos, e, no entanto, ser destruída em segundos se não for coerente e consistente no tempo.

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ESCASSEZ – Quanto menos disponível o recurso, mais o desejamos

O valor cresce relativamente àquilo que não possuímos e desejamos. Basicamente, é saber aplicar o sentido de urgência como o tempo ou o preço/promoção. Mas, cuidado, a fronteira entre ser eficaz e cair em intromissão/abuso é muito ténue no B2B. Deve ser aplicada informando claramente que há um preço e um valor associado, e que ambas as variáveis estão ligadas numa ótica do “nunca dar nada sem pedir algo em troca”. Podem ser campanhas promocionais ou produtos/serviços escassos como também informação exclusiva sobre o negócio ou inteligência do mercado. A comunicação aqui é muito importante entre o implícito e o explícito, assim como também a perceção dessa comunicação por quem a recebe.

Uma boa dica é aplicar este mecanismo para certos segmentos de potenciais compradores e medir bem qual o grau de lealdade/ligação e reconhecimento que já têm com nossa empresa/marca. Aplica-se a máxima “não mexer no preço quando o cliente ainda não conhece o nosso valor”. Lembre-se que a vulgaridade até vende, mas a que preço e para quem? Tudo o que é escasso ou exclusivo é mais desejado.

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AFINIDADE – Quanto mais gostamos de uma pessoa, mais lhe diremos que “sim”

Então, basta fazer de um cliente um amigo? Não! Pode ser esse um caminho, mas não é uma solução mágica! A solução é dar origem a relacionamentos duradouros e nutri-los, pois isso também é vender. E quando damos origem a um relacionamento com integridade, honestidade e benefícios mútuos, essa pessoa passa também a gostar de nós, sentindo-se com mais dificuldade de nos dizer “não” a um pedido ou proposta que apresentemos. A técnica do espelho (reconhecer como igual) e de criação de rapport e empatia/ligação têm também muita força para contextos de “sim” e de afinidade. Somos animais sociais e gostamos de estar inseridos e ser aceites num grupo. E aqui as redes sociais e o social selling ajudam a construir relações e aumentar a proximidade. Com criatividade, seja um contador de histórias (storytelling), partilhe experiências pelas quais já passou e que são “dores” de muitas empresas e setores. Depois, indique soluções e como resolveu essas “dores”. Se têm afinidade e nos ouvem vão consciencializar-se da “dor” e

do “remédio” a aplicar (ferir com uma cura associada num formato “história” é muito eficaz – experimente!).

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COERÊNCIA (compromisso) – Queremos agir de maneira coerente com os nossos valores

Todos os mecanismos de influência estão ligados de alguma forma e podem ser aplicados em complemento. A coerência está relacionada com as nossas ideias e atitudes e como os outros as reconhecem, sendo que uma personalidade coerente é muito valorizada socialmente. Quando estamos perante uma pessoa coerente, é mais fácil assumir compromissos sem a questionar demasiado, com um fluxo mais rápido no processo de decisão e subsequente fecho, diminuindo o ciclo de venda. Logo, basta ir assumindo pequenos compromissos até chegar ao grande: comprar e tomar uma decisão mais complexa e difícil. Os valores e a cultura da empresa também ajudam neste processo. Compromisso é mais que envolvimento, e atingir o nosso objetivo num processo de venda depende muito de disciplina com coerência.

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APROVAÇÃO SOCIAL (social proof) – Pautamos o nosso comportamento por aquilo que os outros fazem

Todos, hoje em dia, tomamos decisões baseados na opinião dos outros. Damos até mais valor ao que os outros _________

dizem da nossa empresa do que àquilo que ela comunica oficialmente. Surgem aqui ferramentas muito válidas, como o employee e o employer branding. Em situações de incerteza, e quando os serviços/produtos são semelhantes, este mecanismo ainda se torna mais relevante. Quando temos dúvidas no processo de decisão, observamos ainda mais os comentários dos outros e passamos a considerar também as suas recomendações. Para potenciarmos este mecanismo a nosso favor, podemos pedir depoimentos de outros clientes que tenham tido uma experiência connosco ou clientes-referência que possam demonstrar resultados passíveis de serem replicados. Outra sugestão é recorrer a casos de sucesso suscetíveis de partilha no mesmo setor ou com perfis muito próximos entre desafio/problema e resultados. Estou certo de que algumas destas táticas ou mecanismos já façam parte do seu kit de vendas. E todos eles, mesmo neste “novo normal” por que estamos a passar, são válidos. Aplicam-se a todos os setores e processos no ciclo de vendas (ou de compra, dependendo do ângulo de “ataque”!). Não devem é ser utilizadas abusivamente, ou seja, os princípios da ética e da integridade devem estar sempre em primeiro lugar.

As empresas que se concentram em ajudar, em vez de vender, são as mais sustentáveis. A relação tem de caminhar para a transparência, personalização e autenticidade.

Em resumo, e como complemento destes seis mecanismos, lembre-se sempre de que deveremos apoiar as nossas soluções com: insistência na Ancoragem (com factos e números… aumentando a AUTORIDADE); diminuição da Ambiguidade (com histórias e referências… fortalecendo a AFINIDADE); reforço do fenómeno de Seguidor ou Manada (criar cases com clientes atuais… reforçando a PROVA SOCIAL); reforço da Confirmação (ouvir o que move o cliente… aumentando o COMPROMISSO); o efeito Halo (lembrar que a primeira impressão conta… com mais RECIPROCIDADE); e o efeito IKEA (envolver o cliente na construção da solução… aumentando a COERÊNCIA).

Seja criativo na sua aplicação, estimule e aguce o seu engenho neste período, para além de estimular o processo emocional e comportamental de decisão, sempre com foco nas necessidades e soluções para as “dores” dos seus clientes!