Isto significa que os desafios que, a médio e mesmo a longo
prazo, se irão colocar aos gestores marketing serão bem diferentes daqueles que
se verificavam ainda há poucos meses atrás.
Ao nível dos mercados B2C, tudo aponta para que os
consumidores venham a ajustar as suas atitudes em função não só das
dificuldades vividas durante a crise sanitária mas também dos receios que
certamente irão perdurar por largo prazo. Isto para não falar da perda de
rendimento resultante de eventuais ajustamentos salariais ou até de situações
de desemprego. Neste contexto, são cinco as principais tendências que se
perspetivam ao nível do comportamento dos consumidores:
Já ao nível dos mercados B2B, tudo irá depender da forma
como as cadeias de valor se vierem a reorganizar. Em qualquer dos casos, tudo
aponta para uma menor dispersão geográfica dos agentes económicos envolvidos
numa mesma cadeia e, principalmente, uma menor concentração territorial dos
fornecimentos. A enorme dependência que existe em relação à China enquanto
fornecedora de componentes da maioria das cadeias de valor globais irá
certamente alterar-se.
Apenas para citar alguns exemplos na área da saúde,
refira-se que antes da crise pandémica 40% dos antibióticos importados pela
Alemanha provinham daquele país asiático, e o mesmo se diga em relação a ¾ dos
anticoagulantes importados pela Itália. Nada disto se irá manter.
Por outro lado, há que reconhecer que os diversos setores de
atividade não irão ser todos afetados da mesma forma. Com efeito, se é
expectável que, pelo menos no curto e médio prazo, o turismo, a aviação e mesmo
a construção e o imobiliário venham a sofrer uma crise profunda, outras áreas
de negócio há que verão o seu nível de atividade aumentar. É o caso óbvio dos
serviços de saúde mas também, por exemplo, das telecomunicações e do comércio
eletrónico.
Neste quadro, o pós-covid será marcado pela necessidade de introduzir
um conjunto de ajustamentos nas estratégias de marketing, adaptando-as ao novo
contexto. O marketing é, aliás, um fator essencial na criação de valor na
medida em que ajuda as empresas a atraírem potenciais compradores, a venderem e
a manterem os clientes com elevado lifetime value. É desse modo que potenciam a
geração de valor de forma sustentável. Dentro deste quadro, há sete áreas que
serão críticas nos próximos tempos e às quais os marketeers terão de saber dar
resposta:
Relação - A interação com os clientes irá assumir cada vez mais um
carácter relacional e não meramente transacional. Os clientes vão dar valor
acrescido às marcas em quem confiam e isso só se consegue com uma gestão de
relacionamentos de longo prazo que transcenda a simples venda pontual de
produtos e serviços. Para tal, assistir-se-á a um reforço dos laços não só
funcionais mas também emocionais entre as marcas e os consumidores.
Individualização - Para que isso aconteça, a abordagem ao mercado deverá ser
feita cada vez mais numa perspetiva de 1-to-1. Mais do que nunca, os
consumidores vão querer sentir que as marcas os consideram únicos. Isto
significa que as empresas vão ter de apostar fortemente em suportes eletrónicos
que lhes permitam uma monitorização de cada cliente (atual ou potencial), formas
de comunicação individuais e bidirecionais, e uma adaptação da oferta às
expectativas e necessidades de cada um.
Vivência - Os clientes vão dar um valor acrescido às marcas que estão
ao seu lado, oferecendo soluções e não apenas produtos e serviços. Quer isto
dizer que as empresas vão ter de adotar estratégias de marketing mix que
potenciem a experiência de consumo no longo prazo. Não se trata apenas de
proporcionar momentos únicos e memoráveis, mas de assegurar de forma contínua uma
vivência compatível com as suas propostas de valor.
Digitalização - O enorme incremento que o digital está a ter durante a pandemia será em larga escala para ficar. A comunicação on-line e o e-commerce – para já não falar nas múltiplas formas de teletrabalho – serão cada vez mais importantes dentro das estratégias de marketing. O recurso a big data, inteligência artificial e deep learning irá generalizar-se, mesmo por parte de pequenas empresas que acederão a essas tecnologias numa base de serviços adquiridos.
Omnicanal - Na sequência da maior digitalização dos negócios e da necessidade de proporcionar uma vivência de longo prazo aos clientes, as empresas deverão apostar numa integração da experiência de consumo dentro dos diversos canais de distribuição. A distinção entre off-line e on-line será cada vez mais uma questão técnica e organizacional. Aquilo que o consumidor quer é ter uma harmonização do seu relacionamento com as marcas. Este é um desafio enorme para a generalidade das empresas, pois muitas ainda mantêm abordagens assentes em mindsets distintos conforme contactam os seus clientes por canais físicos ou virtuais.
Responsabilidade - Por último, as marcas terão de demonstrar que estão comprometidas com causas sociais, na linha do que muitas já estão a fazer durante a crise sanitária. A primeira causa social tem a ver com os seus próprios colaboradores e a forma de organização do trabalho. Neste campo, o marketing interno assumirá uma vertente social cada vez maior. Mas o compromisso com causas coletivas terá também de ser evidente na relação com os clientes (na linha do que foi dito anteriormente) e, principalmente, no âmbito das comunidades nas quais as empresas se inserem.
Em suma, no pós-covid haverá setores que verão o seu nível
de atividade reduzir-se, quiçá drasticamente. Isto para não falar daquelas
empresas que irão desaparecer por não terem aguentado financeiramente a
retração abrupta da economia durante o confinamento. Mas também haverá empresas
que verão o seu negócio aumentar de forma significativa.
Aquelas que forem capazes de mais rapidamente se adaptarem ao novo contexto conseguirão um posicionamento competitivo mais vantajoso. Cabe em larga escala ao marketing ajudar os responsáveis empresariais a perceberem as novas condicionantes e, principalmente, a atuarem de forma rápida e eficaz.