Se tratava
da Hering, marca brasileira de Moda (e a principal do Grupo Hering), que faz
parte da vida da maioria dos brasileiros por se tratar de uma das empresas mais
antigas do país (+135 anos) e uma das mais fortes e valiosas redes de franquias
do Brasil, presente em cada cantinho do nosso mapa.
Em mais um
ciclo de renovação habitual, a Hering acabava de construir um Brandbook e nos
convocava, então, para ajudar na materialização de todos aqueles conceitos por
meio do Lifestyle e do Design de seus produtos. Questões como
“quem seriam seus embaixadores ideais”; “qual o novo Look & Feel dos
pontos de venda ou o perfil dos vendedores... indo mais além: ˜como seria o seu
design autoral? Seus looks, estampas, cores,
tecidos proprietários?” Estava lançado o desafio!
Durante
nove meses envolvemos todas as suas lideranças (do MKT à Engenharia de
Produção), em torno da Essência da marca, desenvolvemos diretrizes objetivas
para Produtos e Comunicação pudessem atuar estratégica e coerentemente como
reforço do novo posicionamento e perpetuação da marca.
O ano era
2013. E o projeto seria uma das pedras fundamentais para o processo de
reestruturação e crescimento iniciado no ano 2010, ajudando a seta da faturação
anual subir de R$480 milhões para R$ 2 bilhões (+400%), em 2018.
Menos Tendência, Mais Essência é meu mantra desde 2009, quando comecei a me aprofundar no fascinante
universo das marcas com alma, personalidade e história. Que agem com
legitimidade e coerência, a resistir a modismos baratos e outras armadilhas que
as fariam perder o seu sentido maior. Só para lembrar algumas que você conhece
e que nos inspiraram a imergir neste mundo: Levi´s, Patagônia, Adidas, Chanel,
Havaianas, Klaus Porto. Em comum, atitudes recorrentes, linguagem
inconfundível, produtos proprietários e comunidade engajada. Sabe por quê?
Porque tudo que elas falam e fazem é a mais pura verdade.
Um
episódio recente, que tangibiliza muito claramente o quanto legitimidade e
coerência importam para os seguidores de uma marca: na última Paris Fashion
Week, a francesa Céline causou um forte desconforto nas admiradoras da marca ao
apresentar uma coleção intrigantemente diferente de tudo que ela construíra por
décadas como identidade de marca. Antes e sempre: um estilo chic – atemporal - artsy, para uma mulher autêntica e culta; agora, com a mudança na
direção criativa: uma Celine (sem o acento agudo), sem arte, monocromática
(preta), imatura, quase banal. Resultado: um enorme protesto fashion! No dia seguinte ao desfile,
centenas de clientes e editoras de moda tiram seus antigos Céline do
guarda-roupa, estrelam coloridas nas redes sociais e viralizam a campanha
#OldCeline. Dois dias depois, é criada a conta @OldCéline no instagram, que até
o momento do fecho deste artigo, três semanas após a sua criação, já tem mais
de 120 mil seguidores.
Conclusão: “Você é responsável
por tudo aquilo que cativas.” ; )
Com este
caminho de aprimoramento da nossa metodologia, além do movimento sem volta das
marcas, nós do Bureau estudamos a fundo os ciclos geracionais e as novas formas
de consumir, num processo contínuo e diário que, de 2013 pra cá, nos
trouxe mais de 20 projetos de estratégia de marca, com empresas dos mais
diversos portes, contribuindo para o fortalecimento das mesmas.
Esse
caminho nos levou a romper as barreiras do mercado brasileiro, e, em 2017,
chegamos a Portugal para iniciar um o projeto muitíssimo estratégico da
gigante Salsa (jeans). Da clarificação da essência e de todos os
atributos que constroem o novo posicionamento da companhia à realização destas
diretrizes nas coleções e na comunicação, um ano após iniciada a nossa construção
já é possível notar sua atuação como marca refrescada, a oferta de produtos
atualizada, a equipa mais consciente e alinhada ao novo posicionamento “It
Jeans Me”.
Enfim, o
que se ganha imergindo e trabalhando definitivamente pela Vocação e Essência da
sua marca e não mais surfando em ondas e modismos?
· Sua marca mais consciente de sua essência e
atributos proprietários e diferenciadores, a alicerçar o crescimento de
seu valor no mercado;
· Maior sustentabilidade para o Negócio (redução de risco e desperdício, otimização
de recursos);
· Equipas confiantes e alinhadas, remando para a mesma direção;
· Seus
seguidores mais próximos e engajados;
· Seus donos e donas podendo até tirar um ano sabático (!) porque sabem
que suas lideranças caminham de pés firmes e conhecem bem o
caminho.
É um
movimento sem volta e sem precedentes na história do Branding o das marcas
priorizarem reconhecerem-se para renovarem-se. Elas estão, enfim, convencidas
de que só acessando -se de dentro para fora, conseguem insumos para inovar e perpetuar
seu valor único com inabalável legitimidade. E você, já começou?