A equação da SATISFAÇÃO pode, no meu entender, ser
simplificada assim:
SATISFAÇÃO = RESULTADOS - EXPECTATIVAS
Em que os Resultados
são o serviço/produto (desempenho) que se entrega (ou oferece) ao cliente e Expectativas são o valor
percebido (ou comunicado ao) pelo
cliente. Esta avaliação pode ser quantitativa ou qualitativa existindo um
grande número de técnicas e ferramentas disponíveis.
Satisfação e Fidelização não são a mesma coisa -
Satisfazer sistematicamente um cliente não é suficiente para fideliza-lo
devendo a Satisfação ser vista numa
óptica da oferta e a Fidelização
numa óptica da procura.
Na fidelização há cumplicidade (há ligação e relação muito
para além da simples transacção), pois o cliente, mesmo que não esteja
satisfeito, ainda se mantém fiel à empresa. A evolução Satisfação/Fidelização
é difícil. A Satisfação não reduz o risco, só permite vender a curto prazo.
A Fidelização reduz o risco e permite vender a médio prazo, traçando o caminho
para o Marketing e para a sustentabilidade da empresa a que gosto de chamar o
fenómeno das “vendas repetidas” que alimentam a conta dos resultados.
Muitas vezes, são as empresas ou as marcas que criam Expectativas altas nos clientes e
depois não conseguem cumprir com as mesmas no que oferecem. Recomenda-se então muito cuidado para que
isso não aconteça pois pode deixar os clientes desiludidos e insatisfeitos.
O objectivo das
técnicas de medição da satisfação dos clientes não é o de melhorar constantemente a qualidade do serviço, mas sim
o de tornar mais eficaz a relação de equilíbrio entre Expectativas e
Resultados, para que o cliente fique satisfeito e a empresa ganhe dinheiro.
Este binómio quando medido e controlado é a “pedra de toque” do sistema.
A Qualidade de um serviço resulta então do equilíbrio entre
as Expectativas que o cliente tem quanto a esse serviço/produto, e o Resultado
Percebido, ou seja, do resultado que o cliente vai obter e da forma como
ele o vai interpretar e perceber.
A razão para medir a satisfação/qualidade é esta – aquilo
que medimos fazemos, se medimos podemos controlar e o que mudamos pode voltar a
ser medido.
Quando o cliente
está fidelizado, volta, quanto o cliente não está fidelizado, procura uma
alternativa – a concorrência. Logo investir na relação pois acima de
tudo o cliente merece, é a razão de ser do negócio, o verdadeiro patrão. O importante não é o que o cliente compra mas
sim a preferência, descriminação a nosso favor.
Logo o segredo é tornar
mais eficaz a relação de equilíbrio entre Expectativas e Resultados.
A satisfação do cliente não são apenas números e
métricas, sou avesso a um departamento ou a uma função especifica que faça a
sua gestão, a satisfação é uma atitude de todos os colaboradores, todos os dias.